Ретаргетинг IKEA: как вернуть тёплый спрос без удорожания первой покупки

Ретаргетинг IKEA: как вернуть тёплый спрос без удорожания первой покупки

В 2026-м у e-com всё чаще ломается старая логика: средний чек проседает на 5–8%, а добирать выручку только верхом воронки становится дороже. На этом фоне IKEA показала показательный подход к ретаргетингу: не «догонять всех подряд», а работать по поведению и стадии выбора.

Контекст был типичный для крупного ритейла: трафик есть, каталог большой, но доля пользователей, которые смотрят товары, добавляют в корзину и уходят, остаётся высокой. Задача — вернуть этих людей в покупку, не сжигая бюджет на повторные показы тем, кто и так купит.

Решение построили в несколько слоёв:

— Разделили аудитории по намерению: просмотр карточек, добавление в избранное, брошенная корзина, повторные визиты.
— Для каждой группы сделали отдельный сценарий сообщений. Тем, кто смотрел товар, показывали не скидку, а конкретику: наличие, размеры, варианты доставки, совместимые товары.
— Для брошенной корзины усилили оффер только там, где это влияло на экономику: бесплатная доставка или напоминание о комплекте, а не универсальный дисконт.
— Частоту ограничили, чтобы не выжигать аудиторию. Это важно: в ретаргете перегрев происходит быстрее, чем в холодном трафике.
— Часть трафика завели в lookalike-аудитории (похожие на покупателей), чтобы расширять пул без потери качества, но уже на основе данных о реальных заказах, а не просто кликов.

Что получили по логике такого подхода:
— выросла доля возвратов в корзину из сегмента «брошенный просмотр»;
— снизилась стоимость повторного касания по сравнению с широким медийным охватом;
— улучшилась юнит-экономика за счёт того, что ретаргетинг начал закрывать уже почти готовый спрос, а не создавать новый.

Главный урок простой: **ретаргетинг работает не тогда, когда он громче, а когда он точнее**. В белом performance это уже не про «догнать пользователя баннером», а про управление стадиями намерения и маржой. Если чек падает, а last-click всё хуже отражает вклад каналов, выигрывает тот, кто считает не показы, а вклад в выручку и повторную покупку.

Для performance-маркетолога вывод такой: сначала сегментация по поведению, потом креатив под стадию, и только затем масштабирование. Именно так ретаргетинг и реактивация становятся не расходом, а инструментом удержания LTV.

— @RetentionPaid