Как «Тинькофф» превратил приложение в экосистему и перестал считать лиды по старинке

Как «Тинькофф» превратил приложение в экосистему и перестал считать лиды по старинке

Контекст

К 2024 году «Тинькофф» окончательно перестал быть «банком в телефоне». Экосистема включала «Тинькофф Мобайл» (связь), «Тинькофф Путешествия» (бронирования), «Тинькофф Город» (кэшбэк и скидки), «Тинькофф Образование», инвестиции и страхование. Внутри компании это уже не маркетинг отдельных продуктов, а единый «суперапп» — приложение, через которое проходит вся жизнь активного городского жителя. Классическая воронка «реклама → заявка → звонок менеджера» здесь буксует: человеку не нужен кредит, ему нужен баланс между задачами.

Задача

Удержать платящих пользователей без агрессивного «доставания» и снизить стоимость привлечения (CAC — стоимость привлечения клиента) в сегменте, где конкуренция за внимание идёт с маркетплейсами, финтехами и сервисами доставки. Тинькофф открыто говорил в 2024-м, что метрика «количество заявок на кредит» больше не главная — на первый план выходит LTV (пожизненная ценность клиента) и доля кошелька.

Решение

Связка трёх шагов. Во-первых, единый ID клиента и общий профиль поведения — это техническая база, без которой экосистема не работает. Во-вторых, «Тинькофф Город» как точка входа: кэшбэк и скидки у партнёров давали привычку заходить в приложение ежедневно, даже без финансовой задачи. В-третьих, сквозная аналитика от «Пульса» до «Инвестиций»: маркетинг перестал отвечать только за верх воронки и разделил ответственность за выручку с продуктом и клиентским сервисом. Это и есть переход к RevOps (Revenue Operations — общая операционная модель «маркетинг + продажи + клиентский сервис» ради выручки).

Результат

В отчёте за 2024 год «Тинькофф» показывал MAU (ежемесячная аудитория) экосистемы на уровне около 39 млн пользователей, а количество активных подписчиков «Тинькофф Pro» и «Тинькофф Premium» росло двузначными темпами. Доля некредитных продуктов в выручке впервые превысила 50% — это и есть подтверждение работающей экосистемы: люди остаются не ради кредита, а ради привычки.

Урок

В 2026 году «лид» — устаревшая единица. Для сложных B2C- и B2B-продуктов выигрывают те, кто собирает данные из всех касаний, строит единый профиль и измеряет команду по выручке, а не по заявкам. Экосистема — это не фича продукта, а организационная модель, в которой маркетинг делит KPI (ключевые показатели) с продажами и поддержкой.

— @B2BtrendsRu