Как Nike выстроил welcome-цепочку, чтобы не терять подписчика на первом шаге

Как Nike выстроил welcome-цепочку, чтобы не терять подписчика на первом шаге

Когда у бренда миллионы новых контактов из app, email и сайта, welcome-серия перестаёт быть «приятным письмом». Это первый участок воронки, где решается, будет ли человек вообще взаимодействовать с брендом дальше.

У Nike задача была не про «просто познакомить». В 2026-м, когда привлечение дорожает, а last-click всё хуже объясняет реальную ценность касаний, welcome должен быстро довести человека до первого осмысленного действия: выбора интереса, подписки на категорию, установки приложения или первой покупки.

Что сделали:

— Разделили сценарии по источнику входа. Один путь — для подписки после регистрации в приложении, другой — после покупки, третий — после подписки на рассылку без покупки.
— В первом письме не перегружали ассортиментом. Вместо этого давали один чёткий следующий шаг: выбрать вид спорта, цель или категорию товаров.
— Второе и третье касания строили не вокруг бренда, а вокруг привычки. Показывали, как Nike помогает тренироваться, подбирать экипировку и отслеживать прогресс.
— Использовали триггеры из поведения: если человек кликал по бегу, дальше получал письма про бег; если интересовался баскетболом — контент и офферы шли по этому направлению.
— В push-дополнении напоминали о брошенном выборе интереса или о незавершённой регистрации, чтобы не терять тёплый контакт между письмами.

Что дали цифры. По открытым данным и публичным разбором кейса, welcome-цепочка Nike обеспечивала заметно более высокий отклик, чем массовые промо-рассылки: open rate доходил до 40–50% на ранних касаниях, а кликабельность в персонализированных сценариях была выше на 20–30% относительно общих писем. Главный эффект был не только в кликах, а в росте доли пользователей, дошедших до первого действия внутри экосистемы.

**Почему это сработало**

Nike не пытался «продать всё сразу». Он использовал welcome как инструмент сегментации и ускорения пути до ценности. Это особенно важно сейчас, когда в e-com средний чек проседает на 5–8%, а удержание и LTV важнее первого заказа. В welcome-цепочке выигрывает не тот, кто громче говорит о бренде, а тот, кто быстрее помогает человеку понять: «зачем мне оставаться здесь».

Урок для CRM-команды простой: welcome-серия должна не приветствовать, а направлять. Один контакт — один следующий шаг. Чем раньше вы сведёте интерес к поведению, тем дешевле будет вся дальнейшая lifecycle-коммуникация.

— @WelcomeSeriesRu

По этой же теме советуем @SEOtoolsReviewRuPro