Почему тарголог в VK Ads всё чаще проигрывает тому, кто умеет считать LTV, а не только CPL

Почему тарголог в VK Ads всё чаще проигрывает тому, кто умеет считать LTV, а не только CPL

Полтора года назад я заметил сдвиг, который теперь вижу у каждого второго клиента. Рекламный кабинет VK Ads даёт лиды, отдел продаж закрывает их в сделки, финдир спрашивает «а где повторные покупки?», а маркетолог разводит руками. И это не потому, что он плохой. Это потому, что мы десять лет работали в логике «приведи дешёвый лид» — и эта логика упирается в потолок.

Средний чек в е-коме просел на 5–8%, и первая покупка перестала окупать привлечение даже в нишах, где раньше заходило с первого заказа. Дальше работает только повторное обращение и допродажи. Но чтобы их делать, нужно понимать, как клиент живёт в продукте — а не как выглядит его последний клик.

**Что меняется в работе с VK Ads на практике:**

— Связки перестают жить в вакууме. Один креатив приводит «дешёвых» лидов, которые покупают один раз и уходят. Другой — дороже на 30%, но эти люди делают три заказа за год. Без сквозной аналитики до второй покупки вы упорно отключаете второй и масштабируете первый.

— Ретаргетинг из отдельной кнопки превращается в полноценный канал. В VK Ads сегменты по событиям CRM (оплата, повторный заказ, отток) дают кратно лучший ROI, чем любая look-alike аудитория с верхних этапов воронки.

— Бюджет начинают считать через LTV-окно (3, 6, 12 месяцев), а не через недельный CPL. Это значит, что тест-гипотезы живут дольше двух недель, а отчётность — другая.

— Команда маркетинга плотно работает с продуктовым отделом и customer success. Не «отправили лид в отдел продаж и забыли», а общий дашборд по выручке, которую принёс канал.

Классическая лидогенерация в B2B слабеет по той же причине: MQL (маркетинг-квалифицированный лид) сам по себе не отвечает за выручку. На смену приходит RevOps (общая операционная модель маркетинга, продаж и клиентского сервиса, отвечающая за выручку), где маркетолог несёт ответственность за качество базы, которая реально конвертируется, а не за количество отправленных форм.

Что делать таргологу, который хочет остаться востребованным: разбираться в unit-экономике, уметь читать отчёт по когортам (группам клиентов, объединённым по дате или признаку), предлагать гипотезы по продукту, а не только по креативам. Иначе через год его задачи уедут к тому, кто понимает, что за каждой покупкой стоит клиент, а за клиентом — экономика, а не строчка в отчёте.

— @VKadsManualRu