Почему в EdTech перестали работать «просто лиды»

Почему в EdTech перестали работать «просто лиды»

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: маркетинг в образовательных платформах ещё живёт метриками заявки и CPL, а бизнес уже считает совсем другое — доходимость до оплаты, удержание, выручку на когорте и возврат через повторные покупки.

На мой взгляд, в EdTech сейчас главная ошибка — оптимизировать воронку до первого касания с продажами, а не до первой ценности для пользователя. Лид в 2026 году сам по себе почти ничего не значит. Если человек оставил заявку на курс, но не дошёл до пробного урока, не активировался в продукте и не увидел пользу за 24–48 часов, это не потенциальный клиент, а дорогой контакт.

У нас в практике был показательный случай: после перенастройки рекламных кампаний с акцента на количество заявок на акцент на качественные события внутри продукта конверсия в оплату выросла заметнее, чем объём лидов. Лидов стало меньше, но **выручка с потока** — выше. И это не магия, а нормальная экономика: меньше мусора в верхней части воронки, меньше нагрузки на отдел продаж, выше качество когорт.

Я бы сказал так: для EdTech сегодня выигрывает не тот, кто лучше «льёт трафик», а тот, кто строит связку маркетинга, продукта и продаж вокруг одной метрики — выручки на пользователя и его жизненного цикла.

Отсюда мой вывод:
— в B2B-обучении пора смотреть на RevOps, а не на разрозненные отчёты маркетинга;
— в массовом EdTech нужно считать не заявку, а активацию и повторное возвращение;
— в performance-маркетинге пора уходить от last-click к инкрементальности и серверной атрибуции, иначе вы просто переоцениваете то, что уже и так произошло.

Лиды не умерли. Умерла вера в то, что они сами по себе что-то решают.

@EditorialCraft разбирают это с практической стороны