Как ABM помогла Lamoda продать больше в B2B без увеличения лид-потока

Как ABM помогла Lamoda продать больше в B2B без увеличения лид-потока

В 2026 классическая гонка за MQL всё чаще даёт шум, а не выручку. Для B2B-маркетолога важнее не «сколько заявок пришло», а сколько денег дошло до сделки. На этом фоне ABM работает особенно хорошо: сначала выбираем не рынок вообще, а конкретные аккаунты, потом строим вокруг них список, контент и касания.

Хороший пример — B2B-направление Lamoda, где задача была не просто «собрать лиды», а зайти в крупные компании с корпоративными закупками, мерчем и подарками для сотрудников. То есть продавать не одному контакту, а целой группе внутри аккаунта: закупкам, HR, административному блоку, маркетингу.

**Контекст**
- Воронка упиралась в длинный цикл согласований.
- Обычные лендинги и общий контент слабо отвечали на разные роли в сделке.
- Нужно было показать ценность не “про моду”, а про экономику, сервис и управляемость процесса.

**Задача**
Ускорить сделки в целевых аккаунтах и поднять конверсию в встречи без наращивания холодного трафика.

**Решение**
— Собрали список приоритетных компаний по 3 признакам: размер штата, наличие регулярных закупок, потенциал повторных заказов.
— Разделили аккаунты на сегменты: HR-подарки, корпоративный мерч, униформа/переодевание команд.
— Под каждый сегмент сделали свой пакет материалов: кейсы, калькулятор экономии времени, письмо для ЛПР и отдельный блок для закупок.
— Запустили multi-touch (мультикасания): email, персональные страницы, ретаргетинг, контент для sales-диалогов и follow-up после звонка.
— Sales и маркетинг работали по одной карте аккаунта: кто уже видел контент, кто открыл письмо, кто дошёл до сайта.

**Результат**
В ABM-подходе такие кампании обычно дают не рост лида ради лида, а рост качества касаний. В этом кейсе Lamoda получила более быстрый выход на встречи в целевых компаниях, а также более высокую конверсию из первого контакта в предметный разговор. Главный эффект — сокращение «пустых» касаний и лучшее попадание в реальные боли разных ролей.

**Урок**
ABM выигрывает там, где покупка сложная и в ней участвуют 3–5 человек. Один и тот же аккаунт нужно прогревать по-разному: закупка хочет цифры, HR — удобство, финансы — контроль затрат. Когда контент и список аккаунтов собраны вокруг этого, MQL перестаёт быть самоцелью, а маркетинг начинает помогать выручке.

— @ABMcraftRuPro