Как Lamoda забрала 23% повторных заказов ушедшим клиентам через триггер «забытая корзина» с динамическим конте

Как Lamoda забрала 23% повторных заказов ушедшим клиентам через триггер «забытая корзина» с динамическим контентом

Контекст. В 2024–2025-м рынок fashion-маркетплейса в РФ просел: средний чек падал на 6–8% за год, стоимость привлечения нового покупателя выросла до 1 800–2 400 ₽, а доля повторных покупок впервые за три года перестала расти. У Lamoda к началу 2025 года база превышала 14 млн активных клиентов, но классическая цепочка «бросил корзину → письмо через час → пуш через сутки» давала скромные 4,2% реактивации. Менеджеры CRM-команды понимали: при текущей динамике рынка удержание важнее первой покупки, а триггеры — единственный инструмент, который масштабируется без раздувания бюджета.

Задача. Поднять долю повторных заказов среди клиентов, которые 60+ дней не возвращались. Цель — выйти на 12% реактивации в когорте «уснувших» и не потерять deliverability (доставляемость) при росте частоты рассылок. Отдельно стояла задача: сократить долю отписок, которая на триггерных сценариях доходила до 0,9% за кампанию.

Решение. Команда пересобрала сценарий с нуля, а не просто «поправила тему письма». Вот что изменилось.

— Сегментация вместо единой корзины. Разделили брошенные корзины на четыре когорты по LTV (пожизненной ценности клиента) за последние 12 месяцев и по давности последней покупки. Для «VIP-уснувших» (LTV > 35 000 ₽, не заходили 60–90 дней) сделали персональный подбор с ставкой на товары из истории просмотров + одна новинка из смежной категории.

— Динамический блок вместо статичного «скидка 10%». В письмо подтягивались три карточки: товар из брошенной корзины, ближайший аналог по цене и комплемент (аксессуар к основному товару). Скидку показывали только в 30% случаев — для когорт с чеком ниже медианы. Остальным давали бесплатную доставку: при среднем чеке 4 200 ₽ это воспринималось ценнее прямой скидки.

— Тайминг и каскад. Первое письмо — через 4 часа (раньше было через 1 час, и это давало жалобы на «не успела подумать»). Второе — через 48 часов, но только если клиент открыл первое. Третье — через 7 дней, с другим оффером и через другой канал (email + пуш одновременно). Четвёртое отправляли только сегменту с LTV выше среднего, через 21 день, и там подключали персонального менеджера в чате.

— Прогрев домена. Перед запуском новой частоты рассылок команда две недели увеличивала объём через промо-рассылки по собственной базе, контролируя показатель жалоб (spam complaint rate) — не давали расти выше 0,02%. Это позволило не просесть по доставляемости в «inbox» (основную папку входящих).

Результат за 4 месяца теста.

— Реактивация когорты «60+ дней» выросла с 4,2% до 23,1% (в 5,5 раза).
— Доля повторных заказов в общей выручке CRM-канала поднялась с 38% до 47%.
— Отписка на триггерной цепочке снизилась с 0,9% до 0,4%, при этом open rate (процент открытий) вырос с 19% до 34%.
— Дополнительная выручка от сценария — 312 млн ₽ за квартал при нулевых затратах на медиа.

Урок. Триггер — это не шаблон «бросил корзину — отправь письмо». Это маленькая продуктовая воронка, где важны: сегмент, оффер, тайминг, канал и прогрев домена. Когда средний чек падает, а привлечение дорожает, ставка на retention через триггеры даёт кратный ROI (окупаемость инвестиций) — и это не «гипотеза», а цифры, которые можно повторить в своём проекте, если перестать отправ

— @EmailMarketingCraftPro