Почему я больше не смотрю на портфолио маркетолога

Почему я больше не смотрю на портфолио маркетолога

За последний год я пересмотрел процесс найма в команду и пришёл к неудобному выводу: красивое портфолио маркетолога почти ничего не говорит о его ценности в 2026.

Вот логика. Когда рынок был проще, портфолио работало как доказательство навыка: вот кейс, вот рост метрики, вот что сделал. Сегодня метрики в кейсах всё чаще обезличены, а контекст исчез. Кандидат пишет «вырастил retention на 40%» — и невозможно проверить, что именно он делал: настраивал триггерные рассылки, переписывал продукт или просто дождался, пока команда продакт-фиксов вытащит продукт.

По моим наблюдениям из последних 20+ собеседований, сильные кандидаты почти никогда не приходят с вылизанным портфолио. Зато у них есть другое: они могут за 20 минут разобрать бизнес компании, в которую собеседуются, и показать три конкретных гипотезы, которые стоит проверить в первую очередь. Это навык совсем другого порядка — он про интерпретацию, про работу с неопределённостью, про то, как думает человек, а не что он однажды запустил.

Поэтому я теперь делю интервью на две части. Первая — узкая проверка ремесла: SQL, механика атрибуции, базовый финансовый расчёт юнит-экономики. Вторая — разбор реальной задачи бизнеса, желательно той, которую команда сейчас решает. Смотрю, как кандидат задаёт уточняющие вопросы, какие данные ему нужны прежде чем давать рекомендацию, и насколько его приоритезация совпадает с моей.

Что это меняет на практике. Мы стали чаще брать людей без релевантного отраслевого опыта — и реже ошибаться. Кандидаты из смежных рынков, e-commerce в B2B-сервис, из контент-маркетинга в performance, нередко дают более свежие решения, чем «идеальные» по формальному бэкграунду.

Портфолио я по-прежнему прошу. Но смотрю в него в последнюю очередь, как на справку, а не как на резюме достижений. Если человек не может объяснить свои прошлые решения простым языком и связать их с деньгами бизнеса, никакой кейс его не спасёт.

— @MarketingHiringCraftPro