Стоимость привлечения больше не растёт — она просто переехала

Стоимость привлечения больше не растёт — она просто переехала

Все обсуждают, что CAC (стоимость привлечения клиента) бьёт рекорды. Но это верхушка. Настоящий сдвиг глубже: компании перестали спорить, сколько стоит привести покупателя, и начали считать, сколько стоит его удержать. И это не смена лозунга — это смена экономики.

Мы видим три сигнала, которые подтверждают разворот.

Первый — бюджеты. В планировании на 2026 год доля retention-маркетинга (удержания) впервые за пять лет обгоняет бюджет на acquisition (привлечение) в большинстве зрелых категорий. Не потому что acquisition стал неэффективен, а потому что retention дешевле обосновать перед финансовым директором: его метрики проще, горизонт яснее.

Второй — оргструктура. Появляются роли Head of Retention, VP of Lifecycle. Это уже не побочная функция email-маркетолога, а отдельный столб в P&L (отчёте о прибылях и убытках). Где раньше lifecycle-менеджер подчинялся CMO (директору по маркетингу), теперь он работает на стыке с продуктом и клиентским сервисом.

Третий — сам продукт. Бренды, которые раньше вкладывали в первый экран и онбординг (процесс знакомства нового пользователя с продуктом), теперь инвестируют в третий, пятый, десятый визит. Потому что маржинальность повторной покупки в 1,5–2 раза выше, а риск оттока — управляемый.

Что это значит для стратега.

Перестаньте оптимизировать воронку привлечения под последний клик. Подумайте, что произойдёт с пользователем на 30-й день. Какие сигналы вы собираете до первой покупки, чтобы принять решение о второй? Если ответ «почти никакие» — у вас проблема не с трафиком, а с данными.

И ещё. Метрика NPS (индекс потребительской лояльности) возвращается. Не как HR-ритуал, а как ранний индикатор оттока. В условиях, когда средний чек просел, а стоимость повторного контакта выросла, лояльный покупатель — это не абстрактная ценность бренда, а конкретный денежный поток, который можно защитить.

Потребитель не стал менее лояльным. Он стал менее терпеливым. И это, пожалуй, главный аргумент в пользу того, чтобы пересобрать приоритеты.

— @ConsumerTrendsRuPro