Как Lamoda перестроила programmatic на удержание, а не на «первую покупку»

Как Lamoda перестроила programmatic на удержание, а не на «первую покупку»

В 2026 году в e-com всё заметнее сдвиг: средний чек проседает на 5–8%, а дорогим становится не привлечение, а повторная выручка. На этом фоне Lamoda — хороший пример того, как programmatic можно использовать не только для охвата, но и для работы с LTV (пожизненной ценностью клиента).

Контекст был простой: у бренда уже были стабильные продажи, но в performance-подходе слишком много денег уходило на аудитории с низкой вероятностью повторной покупки. Last-click (последний клик) показывал «красивую» эффективность, но плохо объяснял, кто реально приносит выручку через 60–90 дней.

Задача — сместить закупку в сторону пользователей с высокой вероятностью возврата: тех, кто уже покупал, часто смотрел ассортимент, но не оформлял заказ, а также тех, кто реагировал на персональные товарные подборки.

Решение построили через связку DSP + DMP. В DMP собрали сегменты по поведению: частота визитов, категории интереса, история покупок, давность последнего заказа. Дальше через DSP настроили отдельные сценарии:
— ремаркетинг на пользователей, которые смотрели товар, но не купили;
— отдельный пул на «спящих» покупателей;
— динамические креативы с товарами из просмотренных категорий;
— ограничения по частоте, чтобы не выжигать аудиторию.

Ключевой сдвиг был не в креативах, а в логике оптимизации. Вместо ставки только на CPA (стоимость целевого действия) команда начала смотреть на **инкрементальность** — сколько дополнительных заказов реально дала кампания сверх базового спроса. Для этого сравнивали тестовые и контрольные группы, а часть отчётности собирали через server-side (серверную) атрибуцию.

Результат, который обычно и нужен performance-команде:
— меньше пустого догоняющего трафика;
— выше доля повторных заказов;
— лучше ROMI (окупаемость маркетинга) на длинном окне;
— понятнее вклад programmatic не только в клики, но и в выручку.

Главный урок: в 2026 году programmatic выигрывает не там, где «дешевле клик», а там, где лучше собраны данные и точнее построены сегменты. **DSP без DMP — это просто закупка показов. DSP с DMP — уже управление спросом и удержанием.**

Если бренд живёт в логике LTV, то программатик надо оценивать не по первому заказу, а по тому, сколько денег он возвращает за 2–3 месяца. Именно это и отличает зрелый performance от тактической закупки.

— @ProgrammaticGuidePro