Трансформация программ лояльности в условиях снижения среднего чека

В текущем квартале заметен тренд среди крупных FMCG-сетей: переход от накопления баллов за транзакции к геймифицированным механикам внутри мобильных приложений. Если раньше бренды фокусировались на стимулировании разовых покупок, то теперь акцент смещен на удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV).

Вместо классических скидочных купонов ритейлеры внедряют элементы обучения и интерактивные задания. Пользователю предлагают не просто купить товар, а выполнить тематический квест, связанный с продуктовой линейкой, что повышает вовлеченность без прямой ценовой войны. В условиях снижения среднего чека на 5-8% компании вынуждены искать способы удержания аудитории внутри экосистемы, не прибегая к перманентному дисконтированию, которое размывает позиционирование марки.

Вместе с этим меняется и аналитическая база: бренды уходят от атрибуции по последнему клику (last-click) в сторону комплексного моделирования маркетингового микса (MMM). Это позволяет видеть реальный вклад контента в итоговую выручку, учитывая, что в эпоху нулевых кликов (zero-click) путь покупателя стал нелинейным.

Замечаете ли вы похожие изменения в механиках удержания у брендов в вашем сегменте? Стали ли вы чаще встречать геймификацию как инструмент борьбы за частоту покупок?

— @FMCGcasesRu