Как Aviasales выстроил маркетинг, который не зависит от одного канала

Как Aviasales выстроил маркетинг, который не зависит от одного канала

В интервью для профессиональной среды CMO Aviasales не раз возвращался к простой мысли: в 2026 году маркетинг нельзя строить вокруг одного источника спроса. Когда поисковая выдача всё чаще отдаёт ответ в AI-overviews, а классическое informational SEO слабеет, выигрывают те, кто собирает не «трафик», а собственную аудиторию и узнаваемый спрос.

Контекст у Aviasales был типичный для зрелого digital-бренда: высокая конкуренция в поиске, дорогой перформанс и зависимость от внешних платформ. В такой модели рост быстро упирается в потолок: last-click начинает «рисовать» успех там, где его уже не даёт реальный инкрементальный эффект.

Задача звучала как у многих маркетинг-лидеров: сохранить продажи, не увеличивая бесконечно бюджет на привлечение, и при этом не потерять брендовый спрос. То есть не просто гнать заявки, а строить **Topical Authority — тематическое лидерство** в категории путешествий и поиска билетов.

Решение — сделать ставку на три слоя:
— бренд-медиа и контент с собственной экспертизой, который цитируют и возвращают в AI-поиск;
— performance не по принципу «кто последний кликнул», а через server-side, MMM и проверку инкрементальности;
— креативы не «производить больше», а менять концепции быстрее, потому что AI уже удешевил исполнение, и конкуренция сместилась в идею.

В результате, по логике такого подхода, маркетинг перестаёт быть набором разрозненных каналов. Он начинает работать как система: бренд создаёт спрос, контент удерживает внимание, performance добирает намерение, а аналитика отвечает не за красивые отчёты, а за вклад в выручку.

Главный урок для CMO здесь простой: **в 2026 году выигрывает не тот, кто громче всех закупает трафик, а тот, кто лучше собирает свою территорию в категории**. Если у бренда есть собственная экспертиза, ясная тема и дисциплина в измерении инкремента, он меньше зависит от колебаний платформ и сильнее держит рост.

— @MarketingLeadershipRoomPro