Почему ROI выглядит идеальным, а деньги тают — что упускает аналитика

Высокий ROI на дашборде часто оказывается миражом. Это происходит не потому, что данные врут, а потому, что аналитика считает не то, что нужно для масштабирования.

Первое: метрика выживания трафика. ROI рассчитывается на текущем объёме спенда, но при увеличении бюджета в 3-5 раз цена конверсии растёт. На маленьком спенде система выбирает самую горячую аудиторию. При масштабировании нужно смотреть не на общий ROI, а на ROI по когортам — сколько теряется при расширении охвата. Если ROI падает более чем на 30%, дальнейший рост убыточен.

Второе: временной лаг между покупкой и возвратом. У половины товаров есть возвраты через 7-30 дней. Если отчёт по ROI строится на данных первых трёх дней, цифра завышена. Нужна отсечка минимум на 14 дней — это даст реальную картину маржи.

Третье: забытая переменная издержек. Платформа показывает CPC, но скрывает комиссии, комиссии агентств, откаты от партнёров, техподдержку покупателей с возвратами. Реальная цена трафика может быть на 20-40% выше, чем в отчёте. Прибыль рассчитывается по формуле: выручка минус весь спенд минус все издержки.

Проверь дашборд: если там нет когортного анализа, отсечки на 14 дней и полной цепочки расходов — первая цифра по ROI не имеет смысла для решений о масштабировании.