Как собрать позиционирование без лишней теории: 5 шагов по данным Kantar, Ipsos и WARC

Как собрать позиционирование без лишней теории: 5 шагов по данным Kantar, Ipsos и WARC

Если вам нужно обновить позиционирование бренда на этой неделе, не начинайте с формулировок. Начните с проверки того, где бренд уже выигрывает и за счёт чего его выбирают.

1. Соберите 3 группы данных:
— отчёты Kantar и Ipsos по категории;
— внутренние отзывы клиентов и причины отказов;
— данные по воронке: где падает конверсия, где низкий повторный спрос, где растёт стоимость привлечения.

2. Разделите все формулировки о бренде на 4 типа:
— функциональные причины выбора;
— эмоциональные причины доверия;
— социальные сигналы статуса или «свой/не свой»;
— барьеры, из-за которых бренд не рассматривают.
Оставьте только то, что повторяется в нескольких источниках.

3. Проверьте, где у категории есть слабое место.
WARC регулярно показывает: сильнее работают не «все преимущества сразу», а один ясный разрыв на рынке. Сформулируйте: что у категории обычно обещают, а ваш бренд делает иначе и лучше.

4. Соберите черновик позиционирования в одну строку:
— для кого бренд;
— какую задачу решает;
— чем отличается;
— почему этому можно верить.
Если в строке больше одного отличия, вы ещё не выбрали фокус.

5. Превратите это в 3 прикладных артефакта:
— короткое обещание для сайта и презентаций;
— 3 доказательства для продаж и performance-коммуникаций;
— 5 стоп-слов, которые нельзя использовать в рекламе и контенте.

На этой неделе цель не в том, чтобы «придумать красивое». Цель — сделать позиционирование, которое выдерживает проверку в brand-метриках (метрики бренда), в воронке и в продажах. Если этого нет, формулировка останется только текстом.

— @BrandResearchDigest