Как push помог Lamoda вернуть покупки без удорожания трафика

Как push помог Lamoda вернуть покупки без удорожания трафика

В 2026-м у e-com одна и та же боль: средний чек проседает, а новый трафик дорожает. Поэтому выигрывает не тот, кто громче льёт в верх воронки, а тот, кто умеет возвращать пользователя в момент готовности к покупке. У Lamoda как раз был такой кейс: значимая доля корзин и просмотров товаров оставалась без продолжения, а last-click-атрибуция показывала push как «вспомогательный» канал, хотя вклад в выручку был заметно выше.

**Контекст.** Пользователь мог открыть карточку, добавить товар в избранное или корзину, но уйти без покупки. При этом бренд не хотел заспамить базу: в fashion слишком легко сжечь частоту и получить отписки. Значит, нужен был не массовый пуш, а точный lifecycle-коммуникационный сценарий.

**Задача.** Поднять возврат в корзину и повторные покупки без увеличения медиабюджета. Приоритет — web push и мобильные push-уведомления, а не дополнительный paid traffic.

**Решение.**
— Разбили аудиторию по поведению: просмотр товара, брошенная корзина, отложенная покупка, повторный интерес к бренду.
— Настроили триггеры с разной логикой: напоминание о товаре, ограничение по остаткам, персональная подборка похожих вещей.
— Добавили временные окна отправки и частотные лимиты, чтобы не бить в пользователя на каждом шаге.
— Для мобильного push использовали сценарии с учётом категории: базовые товары напоминали мягче, а дефицитные размеры — жёстче, но только при реальном сигнале интереса.
— Важный момент: оценку перевели с чистого last-click на инкрементальность — смотрели, сколько заказов действительно добавляет коммуникация сверх органики.

**Результат.** В открытых разборках такого типа у Lamoda именно триггерные push-сценарии давали заметный вклад в возврат пользователей: рост кликов и повторных визитов был кратно выше, чем у массовых рассылок, а стоимость возврата оказывалась ниже платного ретаргета. Главный эффект не в «красивом CTR», а в том, что канал начал приносить измеримую выручку на этапе, где пользователь уже почти принял решение.

**Урок.** Push работает не как отдельный канал, а как часть lifecycle-архитектуры. Если в 2026-м вы всё ещё меряете его только по последнему клику, вы недооцениваете его вклад. Для mobile marketing-менеджера вывод простой: сначала сегментация и тайминг, потом креатив, и только после этого масштабирование.