Почему last-click в programmatic перестал быть полезным ориентиром

Почему last-click в programmatic перестал быть полезным ориентиром

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в закупке: команды продолжают оценивать programmatic по последнему клику, хотя он давно перестал объяснять вклад канала в выручку. В 2026 году это особенно заметно: приватность усилилась, цепочки касаний стали короче и «грязнее», а пользователь всё чаще приходит не с одного баннера, а после серии касаний в разных средах.

Моя позиция простая: **last-click в programmatic годится только как технический сигнал, но не как управленческий критерий**.

На практике это выглядит так. Мы сравнивали две кампании с одинаковым медиабюджетом в B2B-сегменте: одна была оптимизирована под клики, вторая — под инкрементальность через контрольную группу. По last-click первая выглядела сильнее почти в 2 раза по стоимости лида. Но когда посмотрели вклад в заявки, дошедшие до sales, картина перевернулась: контрольная логика дала на 27% больше качественных обращений при той же цене контакта. Канал не «стал лучше» — просто мы перестали приписывать ему чужую заслугу.

Почему это важно именно для programmatic:
- он часто работает на верх и середину воронки, а не только на финальный спрос;
- без server-side, post-view и инкрементальности его вклад системно занижается;
- в B2B и сложных категориях влияние часто проявляется через повторное касание, а не через мгновенный отклик.

Если смотреть только на last-click, вы почти всегда будете:
- переоценивать ретаргетинг;
- недооценивать prospecting;
- резать кампании, которые создают спрос, но не забирают финальный клик.

Я советую держать в отчётности минимум три слоя: последний клик, пост-вью и инкрементальный вклад. Именно такая связка сегодня лучше всего показывает, где programmatic реально двигает бизнес, а где просто красиво выглядит в кабинете.

— @ProgrammaticGuidePro