Почему в EdTech больше не работают «воронки ради воронок»

Почему в EdTech больше не работают «воронки ради воронок»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в маркетинге образовательных платформ: команда строит красивую воронку, а потом удивляется, почему продажи не растут. В 2026 году это особенно заметно: MQL и SQL сами по себе уже не тянут выручку. Если маркетинг не встроен в общую RevOps-логику, лиды превращаются в отчётность, а не в деньги.

В EdTech это бьёт сильнее, чем в других нишах. Здесь длинный цикл решения, высокая чувствительность к доверию и сильная зависимость от того, что человек увидел до заявки. Один лендинг редко убеждает купить курс или подписку на обучение. Решение складывается из цепочки касаний: экспертный контент, кейсы студентов, объяснение методики, сравнение с альтернативами, работа с возражениями. И если маркетинг считает только последний клик, он почти всегда недооценивает собственный вклад.

Из практики: у образовательной платформы после пересборки аналитики мы увидели, что около 40% заявок с платного трафика приходили не из «горячих» коммерческих запросов, а после серии касаний с тематическим контентом и страницами профессий. Формально это выглядело как слабый performance-маркетинг. По факту — это была нормальная прогревающая система, которую просто неверно мерили.

Мой вывод простой: в EdTech выигрывает не тот, кто собрал больше лидов, а тот, кто лучше управляет доверием и вкладом каждого канала в выручку. Сегодня особенно нужны не отчёты по заявкам, а связка из:
— topical authority (тематической авторитетности) в контенте;
— нормальной сквозной аналитики;
— оценки инкрементальности, а не иллюзии последнего клика;
— общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку.

Именно поэтому я бы перестал называть сильную образовательную машину «воронкой». Это уже система спроса, где маркетинг не приводит лид, а формирует решение.

— @EdTechCasesRu

Соседняя редакция @EnterpriseSalesMK недавно писала об этом под другим углом