Как Lamoda перестроила lifecycle-коммуникации, чтобы удерживать чек и частоту покупок

Как Lamoda перестроила lifecycle-коммуникации, чтобы удерживать чек и частоту покупок

В 2026 это уже не «рассылка по базе», а управление выручкой по всей воронке. На примере Lamoda видно, как работает связка CRM, email и триггерных коммуникаций, когда средний чек проседает, а покупатель становится более осторожным.

Контекст был простой: в e-com часть аудитории стала реже покупать и внимательнее смотреть на цену. Для fashion это особенно заметно: человек может зайти, собрать корзину и уйти в паузу на несколько дней. Если в этот момент не подхватить его правильным сообщением, он уйдёт к конкуренту или просто отложит покупку до скидки.

Задача Lamoda была не «нарастить объём писем», а вернуть управляемость коммуникациям на каждом этапе:
— после просмотра товара;
— после добавления в корзину;
— после долгой паузы;
— после первой покупки, чтобы довести до второй и третьей.

Решение строилось вокруг сценариев, а не вокруг массовых рассылок. Команда разделила аудиторию по поведению и запустила цепочки с разной логикой:
— если человек смотрел категорию, но не кликал глубже, ему показывали подборку и короткий аргумент, зачем вернуться;
— если товар лежал в корзине, коммуникация шла с напоминанием о размере, наличии и ограничении по остаткам;
— если покупка уже состоялась, стартовал блок post-purchase — уход за товаром, подбор аксессуаров, рекомендации по следующей покупке.

Ключевой момент — персонализация не ради красоты. Она работала на частоту и LTV (пожизненную ценность клиента). Вместо одинакового письма всем Lamoda использовала динамический контент: разные товары, разные триггеры, разный тайминг. Это снижало усталость от коммуникаций и увеличивало шанс, что письмо вообще откроют.

Что это дало по результату:
— выросла доля возвратов в корзину из триггерных цепочек;
— увеличилась повторная покупка в первые 30–60 дней после первой;
— стало проще управлять выручкой без постоянного давления на платный трафик.

Главный урок для CRM-лида: **lifecycle-коммуникации — это не канал, а система удержания спроса**. В эпоху, когда last-click уступает место инкрементальности и общей выручке, выигрывает не тот, кто отправляет больше писем, а тот, кто лучше отвечает на поведение клиента в моменте. Lamoda это хорошо показывает: один и тот же пользователь может быть и лидом, и покупателем, и «спящим» клиентом — и у каждого состояния должен быть свой сценарий.

— @LifecycleMarketingRoomPro