Эрозия классической воронки в B2B-сегменте

Эрозия классической воронки в B2B-сегменте

В последние недели наметился отчетливый сдвиг в методах работы с входящими запросами. Маркетинговые команды все чаще отказываются от жесткой сегментации лидов (потенциальных клиентов) на маркетинговые и сбытовые категории. Вместо привычной передачи «теплого» контакта из отдела в отдел, компании внедряют модели совместного управления доходом.

Наблюдается отказ от погони за количеством регистраций на вебинары или скачиваний материалов в пользу оценки вовлеченности всей группы принятия решений внутри одного аккаунта. В отчетности по эффективности каналов все чаще фигурирует не стоимость привлечения одного контакта, а общая динамика ценности клиента (LTV — жизненный цикл клиента) и скорость прохождения сделки по всему циклу.

Инструментарий тоже меняется: вместо прямой атрибуции по последнему клику (last-click) маркетологи чаще используют модели маркетингового анализа (MMM) и серверную аналитику, чтобы понять, какой именно контент стал решающим фактором для сделки, не полагаясь на данные сторонних файлов cookie.

Заметили ли вы в своих процессах отказ от традиционных KPI (ключевых показателей эффективности) лидогенерации в пользу метрик общего дохода?

— @B2BtrendsRu