Как не перепутать CPL, CAC и ROMI в B2B-воронке и не слить аналитику

Как не перепутать CPL, CAC и ROMI в B2B-воронке и не слить аналитику

CPL, CAC и ROMI считают на разных этапах, и ошибка обычно одна: все расходы складывают в одну корзину. Тогда лиды «дешёвые», а продажи — «непонятные».

— CPL = все затраты на лидогенерацию / число лидов. Считайте только то, что привело к заявке: трафик, креативы, посадка, часть работы подрядчиков.
— CAC = все затраты на привлечение / число новых клиентов. Здесь уже добавляются продажи, CRM, квалификация, аккаунтинг и всё, что реально довело до сделки.
— ROMI = (выручка - маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты. Для B2B лучше считать не по всей выручке, а по валовой прибыли или марже, иначе цифра будет красивой, но бесполезной.

Воронка должна быть сквозной: лид, MQL, SQL, сделка. Если на каждом шаге нет своей стоимости и конверсии, вы не поймёте, где именно ломается экономика. Иногда CPL растёт, но CAC падает — потому что лидов меньше, зато они качественнее.

Практика простая: для отчёта держите 3 уровня — рекламный, sales-уровень и финальный. И не смешивайте в одном ROMI расходы на привлечение и операционные затраты отдела, если хотите сравнивать каналы честно.