Aviasales: как health-тема “воздухом не летает”, а превращается в канал продаж через продуктовый контент и пар

Aviasales: как health-тема “воздухом не летает”, а превращается в канал продаж через продуктовый контент и партнёрства

Контекст
Aviasales — это про сравнение рейсов, но последние годы компания усиливала контентную сторону: чтобы пользователь не просто “выбрал билет”, а доверял модели и возвращался. В 2026 на фоне Zero-click-эпохи (часть запросов закрывается в ответах поисковиков и AI-обзорах) выигрывает не объём публикаций, а **Topical Authority** (владение темой) и полезность именно “по делу”. Для смежных вертикалей, включая цифровое здоровье, важен тот же принцип: информконтент не должен жить отдельно от продуктовой ценности.

Задача
Запускать health-направление (или интеграцию для здоровья пассажиров: трекинг перелётов, рекомендации по режиму, напоминания по ограничениям/профилактике, сервисы для людей с чувствительностью) без каннибализации и без ожидания, что “всем всё понятно”. Нужно было:
— собрать спрос, который не находится внутри платных поисков “лечу/страховка”, а сидит в информационных сценариях (сон, джетлаг, обезвоживание, переносимость нагрузки, документы/осмотры);
— не терять аудиторию в моменте выбора (часто решение принимают в мобильном и быстро);
— измерять вклад канала с учётом privacy-first атрибуции (не last-click “как попало”).

Решение
Aviasales сделал ставку на связку “контент → сервис → партнёрства”, а не на разрозненные статьи.

1) Контент с продолжением в продукте
Вместо того чтобы вести трафик на теоретические гиды, под каждый сценарий появлялась функция/шаг в пути пользователя:
— страницы “маршрут + режим” (рекомендации по расписанию и типовым окнам адаптации) — не как советы “в целом”, а как подсказки, которые помогают выбрать рейс с меньшей нагрузкой по графику;
— напоминания/чек-листы перед перелётом в приложении (часть механик была связана с календарём и уведомлениями);
— сегментация под контекст: длинные перелёты, смена часовых поясов, частые авиаперелёты.

2) Топик-авторитет через серии, а не через разовые посты
Контент строился сериями: “сон и перелёт”, “питание и гидратация”, “комфорт и ограничения по здоровью”. Так поисковые системы и AI-обзоры “видят” единый профиль компетенции, а не набор разрозненных публикаций.

3) Партнёрские интеграции вместо “просто баннеров”
Чтобы здоровье не выглядело как внешняя реклама, Aviasales подключал медицинско-прикладные сервисы через понятные сценарии: страховые/ассистанс, сервисы консультаций, локальные рекомендации по документам и медосмотрам (где это уместно). Пользователь получал полезность в моменте выбора и подготовки, а не “после факта”.

4) Измерение не по последнему клику
Для отчётности применяли подходы, близкие к incrementality и MMM (моделирование маркетингового микса): оценивали рост по когортам пользователей, а вклад контента проверяли на тестах охвата/показа. Там, где атрибуция “не доживает” до истины, срабатывает агрегированная доказательность: что канал действительно поднимает конверсию в целевом действии.

Результат
— Увеличилась доля органического возвращения (repeat-поведение): пользователи чаще возвращались в продукт после чтения health-сценариев, потому что контент был продолжен функциями.
— Снизилась доля “нерелевантных” кликов: когда контент ведёт к выбору рейса/подготовке, качество трафика выше, а цена привлечения меньше “съедает” маржу.
— Подтвердился эффект совместимости с performance: даже при ослаблении классической модели лидогенерации канал работал как верх и середина воронки, а дальше включались customer success/продуктовые триггеры.

Урок
1) Health-темы продают не медициной “в общем”, а связкой “сценарий → действие в продукте”. Если пользователь читает, но не может сделать лучшее решение — это контент ради контента.
2) В 2026 выигрывает Topical Authority: серии и устойчивые форматы сильнее, чем разовые статьи. Zero-click не отменяет поисковую ценность, он просто переносит её ближе к качеству ответов.
3) RevOps-логика важнее “показали баннер — собрали лид”. Когда метрики завязаны на выручку и последующее удержание, здоровье становится не витриной, а частью продуктового
…