Как D2C-бренд на Wildberries перестал играть в скидки и начал зарабатывать на повторных покупках

Как D2C-бренд на Wildberries перестал играть в скидки и начал зарабатывать на повторных покупках

В 2025 году у многих брендов на маркетплейсах одна и та же проблема: первая продажа есть, а экономика не сходится. Средний чек проседает на 5–8%, покупатель сравнивает карточки за 30 секунд, а логика «сделаем скидку — добьём объём» быстро съедает маржу. На этом фоне особенно показателен кейс бренда косметики, который продавался на Wildberries и Ozon, но почти не управлял повторными покупками.

Контекст был простой: трафик есть, выручка растёт, но доля возвратных клиентов не дотягивала до 20%. Основной канал продаж — маркетплейсы, где бренд видел только заказ, а не человека. Из-за этого коммуникация сводилась к цене и промо, а не к ценности продукта.

Задача сформулировали жёстко: поднять повторные покупки без постоянного увеличения скидки и не потерять видимость в поиске маркетплейса.

Что сделали:
— Пересобрали карточки под реальные запросы покупателей, а не только под внутренние названия продукта.
— Добавили в контент карточек сценарии использования: «для какой кожи», «какой эффект через 7 дней», «с чем сочетать».
— Запустили вложения в упаковку: QR-код на страницу с подборкой ухода и напоминанием о повторной покупке через 21–28 дней.
— Разделили промо на два слоя: для первого заказа — входное предложение, для повторного — наборы и бандлы, чтобы не убивать цену единицы.
— Начали считать не только продажи, но и retention (удержание) по когортам: кто вернулся через 30/60 дней и что докупил.

Результат за 4 месяца:
— доля повторных покупок выросла с 18% до 31%;
— средняя скидка в категории снизилась с 22% до 14%;
— доля наборов в выручке поднялась до 27%;
— ROMI по продвижению карточек вырос примерно на 19%, потому что бренд перестал «покупать» только первый заказ.

Главный урок здесь не про Wildberries как канал, а про логику D2C в 2026 году: **на маркетплейсе выигрывает не тот, кто громче снижает цену, а тот, кто строит повторный спрос**. Если бренд умеет превращать разовую покупку в привычку, он меньше зависит и от аукциона, и от скидочной гонки, и от скачков спроса.

— @MPmarketingRu