Loyalty в e-com без «скидки ради скидки»: кейс Aviasales и перехода к миссиям вместо купонов

Loyalty в e-com без «скидки ради скидки»: кейс Aviasales и перехода к миссиям вместо купонов

Контекст
В 2026 году e-com и travel-линии конкурируют не за первую покупку, а за повторяемость: средний чек у многих проседает на 5–8% из‑за экономного поведения, а каналы становятся менее предсказуемыми из‑за privacy-first атрибуции. Одновременно растёт роль Topical Authority и zero-click потребления: люди меньше «листают», больше «считывают ответы». В такой реальности loyalty-программа должна не просто раздавать выгоды, а удерживать через релевантность и предсказуемую ценность.

Задача
Aviasales, как один из игроков travel-рынка, упирался в две типовые проблемы:
— к амбициозным KPI по удержанию клиенты приходили волнами, но участие в механиках падало после первого контакта;
— купоны работали как разовый триггер, но не формировали привычку планировать поездки через сервис.

Команда поставила задачу: поднять LTV за счёт сценариев лояльности, которые «ведут» пользователя до следующего решения (а не просто награждают за факт покупки). В логике RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) loyalty стали рассматривать как часть воронки повторных намерений: искать → планировать → бронировать → возвращаться.

Решение
1) Отказ от универсального купона как основной механики
Вместо «всем одно и то же» ввели модель миссий (missions) — пакетов действий с понятным смыслом: например, «завершите подбор маршрутов на нужные даты» или «сохраните вариант и вернитесь до конца недели». Награда выдавалась не за эмоцию скидки, а за продвинутый шаг пользователя к покупке.

2) Сегментация по поведению, а не только по RFM
Сделали поведенческие сегменты и разные траектории:
— «искатель» (много поисков, мало бронирований): миссии на сохранение и возврат;
— «сравниватель» (частые просмотры, паузы): миссии на завершение выбора;
— «покупатель» (история броней): миссии на повтор (часто по сезонности и срокам планирования).

3) Креатив в логике концепции, а не варианта дизайна
Так как AI-генерация креативов размывает исполнение, упор сделали на концепцию: единый язык миссий и единый «обещанный результат». В интерфейсе и пушах фиксировали: что даст миссия, когда она активна, и как отслеживается прогресс.

4) Measurement: вместо «последнего клика»
Для оценки вклада loyalty использовали privacy-first подход: server-side события + модели инкрементальности (incrementality), где покупка сравнивалась с контрольными группами по схожим признакам. Это позволило отделить влияние программы от общего сезонного спроса.

Результат
По внутренним метрикам (в разрезе cohorts):
— доля повторных бронирований у участников миссий выросла на **+14%** относительно контрольной группы;
— конверсия «поисковая сессия → возврат в течение 14 дней» увеличилась на **+9%**;
— рост участия в механиках без купонного давления (доля миссий, завершённых до выдачи награды) составил **+22%**, то есть пользователи проходили путь, а не «ждали скидку»;
— LTV когорты через 2–3 цикла повторения стал выше на **+8–10%** (за счёт повторяемости и более релевантных триггеров).

Урок
1) Loyalty должна быть про шаги к ценности, а не про “скидку за факт”. Миссии лучше формируют привычку.
2) Сегментация по поведению даёт точнее трактовку намерения, чем ставка только на RFM.
3) В 2026 недостаточно считать по last-click. Покажите инкрементальность: иначе loyalty будет «казаться работающей», пока на деле её вклад съедает сезонность и маркетинг-микс.
4) Концепция прогресса (что делаем, зачем, как виден результат) важнее вариативности баннеров: именно она удерживает внимание в zero-click среде.

Если вы строите loyalty для e-com/marketplace, возьмите миссии как базовый шаблон и проверьте гипотезу на одной когорте: сравните контроль по возврату и повтору, а не только по redemption купонов.

— @LoyaltyManualRu