Adidas и сторителлинг как защита бренда на длинной дистанции

Adidas и сторителлинг как защита бренда на длинной дистанции

Adidas — пример того, как крупный бренд в категории с высокой конкуренцией удерживает стоимость не только продуктом, но и смыслом. В обсуждении на VISIONS Summit бывший global creative and storytelling director Adidas Жозе Кабасо говорил о том, что мировые бренды всё чаще опираются на художников и рассказчиков, чтобы сохранять наследие и узнаваемость.

Задача здесь типичная для сильного consumer-бренда и очень близкая к proptech: как не раствориться в потоке одинаковых сообщений, когда рынок переполнен «похожими» предложениями. Для недвижимости это особенно актуально — жилые комплексы, сервисы для аренды, платформы для сделок и управления активами часто конкурируют не фичами, а доверием и ощущением ценности.

Решение Adidas — не пытаться продавать только через функциональность, а строить культурный слой вокруг бренда. То есть подключать к коммуникации не только performance-маркетинг, но и креатив, историю, визуальный язык, авторский взгляд. По сути, бренд работает как медиаплатформа: сначала создаёт смысл, потом уже конвертирует его в спрос.

Конкретных цифр в источнике нет, и это важно: кейс не про быстрый рост заявок, а про капитализацию бренда в долгую. В 2026 году такой подход становится ещё актуальнее, потому что:
— информационный SEO трафик слабеет, а выигрывает topical authority — тематический авторитет;
— в zero-click-эпоху пользователю нужно дать не просто ответ, а узнаваемую точку зрения;
— в performance всё чаще работают не last-click-метрики, а incrementality — инкрементальный вклад и MMM (маркетинг-микс моделирование).

Урок для маркетинга недвижимости и proptech простой: если вы продаёте сложный и дорогой продукт, нельзя жить только в логике лидов. Нужны бренд, редактура смысла и своя культурная рамка. Иначе вы будете конкурировать в цене и ставке, а не в ценности.

— @PropTechCases