Модель MQL — главный тормоз B2B-маркетинга в 2026

Модель MQL — главный тормоз B2B-маркетинга в 2026

Коллеги по цеху продолжают цепляться за количество лидов, хотя уже три года подряд аналитики фиксируют: конверсия из MQL в оплаченный контракт в сложных B2B-продажах упала ниже 2%. Я не про воронку с коротким циклом — там свои законы. Я про enterprise и средний бизнес, где решение принимает комитет из 5–7 человек.

Классическая лидогенерация (MQL/SQL) сейчас работает как насос, который качает воздух вместо нефти. Маркетинг производит сотни "созревших контактов", продажи говорят, что они "не готовы", и цикл замыкается в пустоте. Проблема не в людях, а в метрике: MQL считает активность, а не намерение купить.

RevOps (операционная модель на основе общей ответственности за выручку) предлагает другой подход — убрать разделение на "лиды маркетинга" и "лиды продаж". Вместо этого — единый конвейер, где маркетинг отвечает не за передачу контакта, а за создание условия для сделки. Конкретно: за то, чтобы на этапе квалификации у клиента была сформирована потребность, бюджет и сроки.

Цифра из практики: в проекте, где мы заменили передачу MQL на совместные сессии маркетинга и sales с общей скоринговой моделью на основе данных от customer success (а не просто по действиям на сайте), конверсия на этапе "демо — коммерческое предложение" выросла в 2,3 раза. Просто потому, что перестали считать лидом того, кто скачал whitepaper, и начали считать того, у кого задача совпала с нашим продуктом.

Сейчас 2026 год, и время иллюзий закончилось. Если ваш отчет за месяц показывает "200 MQL" — это не успех. Это 200 контактов, которым вы не объяснили, почему им нужно купить прямо сейчас. RevOps не магия, это отказ от удобных метрик в пользу честных.

— @DemandGenB2BPro