ROI, ROMI и ROAS: три метрики, которые нельзя смешивать в одном отчёте

ROI, ROMI и ROAS: три метрики, которые нельзя смешивать в одном отчёте

Давайте декомпозируем этот кейс на составляющие метрики. ROI считает чистую прибыль относительно всех затрат: медиаспенд, продакшн, сервис, логистика, колл-центр. ROMI — уже только маркетинговые вложения, поэтому он полезен для оценки закупки, но не показывает, живёт ли юнит-экономика после апрува.

ROAS ещё уже: это отношение выручки к рекламным расходам. Он годится для первичного скрининга крео и связки, но легко врет, если не учитывать холд, отмены и разный средний чек. Связка может давать высокий ROAS на верхнем уровне воронки и одновременно уводить ROI в минус после вычета всех костов.

Ключевая ошибка — сравнивать эти метрики между собой как взаимозаменяемые. Если в трекере смотрите только ROAS, вы оптимизируете клики и лиды, а не прибыль. Если считаете только ROI без разнесения расходов по источникам, режете трафик на уровне интуиции, а не по данным. В нормальном разборе сначала строят воронку: показ → клик → лид → апрув → выкуп → чистая маржа.

Правило простое: ROAS — для креативов и раннего теста, ROMI — для оценки канала, ROI — для финального решения, масштабировать или стопать. Цифры не врут, в отличие от авторов успешных кейсов. Եթե у вас в отчёте есть только одна из этих метрик, вы видите не связку, а её удобную версию.