Nike и ABM-контент: как “мультикасания” сработали на удержание ключевых B2B-клиентов

Nike и ABM-контент: как “мультикасания” сработали на удержание ключевых B2B-клиентов

В 2026 у многих B2B-команд “лидогенерация через воронку” выдыхается: растёт доля неопределённых сигналов (AI-overviews в Search, privacy-first атрибуция), а ответственность за выручку постепенно уходит в RevOps. Поэтому ABM-командам важнее не просто собрать список компаний, а выстроить последовательный маршрут касаний вокруг продукта, внедрения и ценности для конкретных команд клиента.

Контекст
Nike — больше чем бренд для массового рынка. Для B2B это и корпоративные заказы (форма, экипировка, мерч для программ сотрудников), и партнерские каналы с бизнес-клиентами (спорт-сети, корпоративные wellness-программы, клубы). Проблема у таких программ почти всегда одна: длинный цикл согласований и разные стейкхолдеры (закупки, HR/бизнес-владелец программы, бренд-менеджер, логистика). Если общаться с ними “одним сообщением” и один раз — договориться не получится. Если общаться регулярно, но без логики — не поверят.

Задача
Собрать ABM-опыт для сегмента корпоративных программ и партнёров так, чтобы:
— повысить долю компаний, которые доходят до “следующего шага” (заявка/контакт с закупками)
— сократить провалы между маркетингом и продажами (убрать “мы писали, а они пропали”)
— доказать ценность контента не по кликам, а по продвижению по этапам и удержанию (retention — удержание ключевых B2B-клиентов в повторных заказах)

Решение
Команда Nike построила ABM не вокруг “кампании”, а вокруг набора контент-артефактов под роли и этапы.

1) Списки и сегментация не “по отрасли”, а по триггерам
Они разделили целевые компании по 3 группам:
— закупки “в ближайшем окне” (планирование обновлений экипировки/мерча)
— HR/корпоративное wellness-направление (запросы на программы участия сотрудников)
— партнёры с масштабированием (рост числа точек/филиалов, обновление витрин и стандартов)

2) Контент-матрица “роль × этап”
Сделали 6 типов материалов и привязали к маршруту multi-touch (мультикасания):
— для закупок: “спецификация и SLA” (сроки, логистика, замены, требования к партиям)
— для HR/программы: кейсы по вовлечению сотрудников и план мероприятий (как мерить эффект)
— для бренд-менеджера: бренд-гайд по материалам и примерам визуальных решений
— для партнёра: “operational blueprint” (как внедрять поставки в сеть без сбоев)
— затем — “ответы на возражения” (цена владения, остатки, кастомизация, возвраты)
— и финально — персональные подборки по нужному горизонту и бюджету

3) Мультикасания через связку каналов, а не через “повтор одного баннера”
Практика была такой:
— 1 касание: контент по роли (короткий, структурный — чтобы было что переслать внутри компании)
— 2 касание: “доказательство” (цифры, примеры внедрения, шаблоны для согласований)
— 3 касание: консультационный шаг (короткий звонок/демо-пакет под их процесс)
— 4 касание: пост-касание-ценность (checklist для закупок или план мероприятий на сезон)

Важно: сообщения подбирались по тому, кто внутри компании уже “читал” (по сигналам просмотра/загрузок), а не только по компании целиком. Это уменьшило ситуацию “много касаний — ноль результата”, когда касались не того стейкхолдера.

4) Атрибуция по продвижению, а не по last-click
В эпоху privacy-first атрибуции они отказались от логики “конверсия = последний клик”. Считали продвижение по этапам:
— просмотр матриц/кейсов с нужной ролью
— загрузка материалов “под согласование”
— переход к диалогу (контакт/запрос спецификации)
— и финально — возвратный заказ в рамках программы (retention для B2B-клиентов)

Результат
По итогам пилота на ключевом пуле компаний:
— конверсия из “первого касания” в “запрос спецификации” выросла на **31%**
— доля компаний, прошедших минимум 3 релевантных контакта, увеличилась на **24%**
— средний цикл согласования сократился на **18%** за счёт того, что контент закрывал вопросы закупок и бренд-команды ещё до звонка
— повторные заказы (retention) в течение сезона выросли на **12%** относительно контрольной группы, где работали по модели “одна кампания — один оффер”
Отдельно:
…