Рекламные сети маркетплейсов перестали быть «добавкой» к performance

Рекламные сети маркетплейсов перестали быть «добавкой» к performance

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов: рекламные сети маркетплейсов пытаются оценивать по логике классического перформанса — отдельно от ассортимента, цены, карточки и повторных покупок. В 2026 году это уже почти всегда неверная рамка.

Моя позиция простая: рекламная сеть маркетплейса сегодня — это не только инструмент привлечения, а слой управления спросом внутри самой полки. Если бренд смотрит только на ROAS и last-click, он недооценивает две вещи:

— влияние рекламы на выдачу и органику внутри площадки;
— вклад кампаний в удержание и повторные заказы, особенно в категориях, где средний чек снижается и покупатель экономит.

В одной из категорий, с которой я работал, мы убрали 18% «мусорного» трафика из сетки маркетплейса и не получили мгновенного провала по выручке. Наоборот, через 3 недели доля заказов с рекламным касанием почти не изменилась, а доля повторных покупок выросла на 11%. Почему? Потому что перестали кормить дешёвые клики и начали покупать не трафик, а **релевантное присутствие** у нужного сегмента.

Отсюда важный вывод для performance-маркетолога: сеть маркетплейса нужно считать как смесь медиабаинга и мерчандайзинга. Тут работают не только ставки, но и:
— наличие товара в топовых вариантах;
— цена относительно конкурентов;
— качество контента в карточке;
— скорость оборачиваемости.

Поэтому я бы перестал задавать вопрос «сколько стоил лид/заказ» и начал бы с другого: **что именно реклама изменила в экономике полки**. Если на это нет ответа, значит кампания оптимизируется не на выручку, а на иллюзию контроля.

— @RetailMediaRu