Кейс «ВкусВилл»: как zero-click контент снизил отток на 12% вместо скидочных акций

Кейс «ВкусВилл»: как zero-click контент снизил отток на 12% вместо скидочных акций

Контекст 2024-2025. В условном retail-сегменте продуктов питания средний чек снизился на 6-7% на фоне экономии домохозяйств. Классические e-com-механики — скидка за первую покупку, купоны на повторный заказ — стали давать плато по удержанию: люди уходили после третьего заказа, когда промо заканчивались. «ВкусВилл» столкнулся с тем, что их core-аудитория (мамы 30-45 лет, покупающие «правильное питание») начала терять лояльность именно из-за шума промо-рассылок, а не из-за качества продукта.

Задача. Не наращивать скидочную глубину (маржа и так сжалась), а увеличить органическое возвращение клиента за счёт доверия. Конкретно: снизить отток после второго-третьего заказа на 10% без увеличения spend на performance-каналы.

Решение. Команда «ВкусВилл» изменила подход к контент-маркетингу в своей базе. Вместо еженедельных «акций дня» они запустили рубрику «Нутрициолог-байер: почему этот продукт в корзине». Суть: бренд-менеджеры категорий вместе со штатным нутрициологом выбирали 3-5 позиций в неделю и писали неформальные short-обоснования — не про «состав и КБЖУ», а про пользу для микробиома или сочетаемость с домашними завтраками. Это был чистый zero-click контент: ссылки на страницы каталога не ставили, пост заканчивался фразой «Найдите этот продукт в поиске по названию и добавьте к своему списку».

Иными словами, они пожертвовали прямой конверсией (клик-трек) в пользу намеренного поиска внутри приложения или сайта. С точки зрения атрибуции — серверные события поиска и добавления в корзину фиксировались, но last-click больше не был критерием. Начали считать retention по RevOps-логике: не просто «купил/не купил», а «количество категорий в корзине через 30 дней».

Результат. За 4 месяца эксперимента:
— Отток на этапе «второй заказ минус 14 дней» снизился на 12,3% (исследование внутренней аналитики «ВкусВилл», 2025).
— Средний LTV клиента, который хотя бы раз переходил по zero-click-контенту (то есть искал продукт вручную), оказался на 18% выше, чем у тех, кто кликал по прямой ссылке.
— Конверсия из поиска в корзину выросла с 24% до 31% — люди проводили больше времени на странице, читали описание и состав.
— Частота рассылок сократилась в 1,5 раза, но open rate (доля открытий) вырос с 32% до 41%.

Урок. В эпоху, когда AI-оверлеи в браузерах перехватывают информационные запросы, а email-маркетинг проигрывает в борьбе за внимание push-уведомлениям, ценность контента с собственной экспертизой (не агрегацией фактов) становится главным retention-инструментом. «ВкусВилл» показал: отказ от last-click-логики и скидочных крючков в пользу навигационного, смыслового контента не

— @FoodBevMarketingPro