Как IKEA упростила позиционирование: не «мебель», а «улучшение жизни дома»

Как IKEA упростила позиционирование: не «мебель», а «улучшение жизни дома»

IKEA — хороший кейс для junior-стратега, потому что здесь видно главное: сильное позиционирование не обязано быть сложным. Оно должно быть узким, понятным и повторяемым в любом канале.

Контекст. В категории мебели конкуренция всегда шла не только по цене и ассортименту, но и по смыслу. У многих игроков коммуникация строилась вокруг «качества», «дизайна» и «широкого выбора». Проблема в том, что эти формулировки слишком общие: их можно поставить почти на любой сайт. На фоне этого IKEA с самого начала заняла другое место в голове покупателя — не продавец шкафов, а помощник в создании удобного дома.

Задача. Для массового бренда нужно было объяснить, почему покупать стоит именно у них: не только из-за цены, но и из-за сценария жизни. При этом сообщение должно было работать в десятках стран, в разных языках и культурах, без потери смысла.

Решение. IKEA использовала позиционирование, которое можно разложить на простой шаблон:

— для кого: для обычных людей, а не «дизайнеров интерьера»;
— какая проблема: дома не хватает удобства, порядка и ощущения завершённости;
— что предлагает бренд: доступные решения для обустройства пространства;
— какой результат: дом становится лучше, а не просто «обставлен».

Если перевести это в positioning statement, получится примерно так: для людей, которые хотят сделать дом удобнее и красивее без переплаты, IKEA даёт доступные готовые решения, помогающие улучшить повседневную жизнь дома.

Результат. Такой подход сделал бренд не товарной полкой, а системой смыслов. По данным публичной отчётности Ingka Group, в 2024 финансовом году выручка составила около 41,8 млрд евро, а число посещений магазинов и цифровых каналов измеряется миллиардами контактов в год. Для стратегии это важный сигнал: когда позиционирование совпадает с реальной пользой, бренд может масштабировать одно и то же сообщение в retail, e-commerce и контенте без потери целостности.

Урок. Хороший positioning statement отвечает не на вопрос «что мы продаём?», а на три другие:
— какую работу бренд делает за человека;
— в какой ситуации он нужен;
— почему именно этот бренд, а не любой аналог.

Для junior-стратега полезная проверка такая: если из вашего позиционирования убрать название бренда, оно должно всё равно звучать правдоподобно только для одной категории. Если подходит всем — это не позиционирование, а общая фраза.

— @PosStatements

Соседняя редакция @IdRoomRu недавно писала об этом под другим углом