Рассылка как “доказательство ценности”: как Aviasales перестроил контент с целью на смысл и поднял долю возвра

Рассылка как “доказательство ценности”: как Aviasales перестроил контент с целью на смысл и поднял долю возвратных

Контекст
В 2026 у многих B2B и e-commerce классическая лидогенерация “в один шаг” проседает: люди быстрее сравнивают, меньше кликают, а решения принимают позже. В поиске растут Topical Authority (авторитет по теме) и AI-обзоры, поэтому часть запросов уходит в нулевые клики. Параллельно усиливается роль RevOps: маркетинг отвечает не только за лиды, но и за выручку в связке с продажами и customer success.
На этом фоне Aviasales как медиатор поиска авиабилетов (и сервис тревел-решений) сделал ставку на контент, который не просто “продвигает”, а помогает принимать решение: расписания, правила, риски, сценарии выбора.

Задача
Раньше рассылки чаще работали по принципу скидка/поймай сейчас — и это давало всплеск кликов, но ухудшало качество аудитории. Команда упёрлась в две проблемы:
— высокая доля пользователей, которые открывали, но не возвращались (разрывался цикл “узнал → решил → вернулся”)
— снижение “смысла” письма: каждый выпуск был похож на предыдущий, а значит, по мере роста конкуренции на канале росли отписки и падала вовлечённость
Нужно было перестроить рассылку в полноценный контент-канал: чтобы люди подписывались ради экспертности, а не ради разовой выгоды.

Решение
Они сделали несколько шагов (по духу — без магии, с системной настройкой под поведение):
1) Сегментация по намерению, а не по факту подписки
Вместо “муж/жен” и “активен/не активен” письма стали зависеть от сценария: у кого поиск “планируется” (выбор дат), у кого “подготовка” (правила багажа/въезда), у кого “триггер” (изменение цены/наличия). Это уменьшило ощущение случайности: письмо приходило тогда, когда пользователь реально решает задачу.

2) Контент в формате мини-гайда + проверка на пригодность
В каждом выпуске появились блоки, которые отвечают на вопросы пользователя до покупки:
— “что проверить перед бронированием”
— “как интерпретировать условия тарифа”
— “какие ошибки чаще всего стоят денег/нервов”
Важно: это не был “лонгрид ради лонгрида”. Формат строился так, чтобы читатель мог применить знания в текущем поиске.

3) Письмо как часть topical authority, а не разовый анонс
Команда связала рассылку с темами, которые тянут естественный спрос (где у AI-обзоров меньше шансов перекрыть уникальную экспертность). Например, не “акции”, а разборы: “как меняется стоимость при сдвиге дат”, “какие правила возврата реально встречаются”, “когда выгоднее лететь с пересадкой”.
В результате письма начали работать как архив экспертных ответов — пользователь возвращался за повторным решением.

4) Каденс и перестройка метрик под возврат, а не только клики
Они сместили фокус с open/click на поведенческие сигналы: доля повторных переходов, повторные поиски/сессии после письма, доля пользователей, которые читают 2+ выпуска. В 2026 это особенно важно: приватная атрибуция (server-side, MMM, incrementality) делает last-click менее полезным, поэтому “правильные” метрики должны жить рядом с продуктовым циклом.

Результат
В публичных описаниях подхода Aviasales часто отмечает, что переход к контенту “про решение задачи” улучшил качество вовлечённости:
— рост доли возвратных пользователей после рассылок (люди стали возвращаться не только за “проверить цену”, а за повторный контекст)
— снижение отписок относительно периодов “акционных” выпусков
— повышение доли тех, кто открывает и читает не один выпуск, а серию (2+ письма в коротком окне)
Точный процент зависит от рынка и периода, но закономерность стабильна: когда письмо даёт прикладную пользу в сценарии, оно перестаёт восприниматься как шум.

Урок
1) Рассылка — это не “канал доставки промо”, а самостоятельный контент-актив. В нулевые клики выигрывает тот, кто создаёт контент со своей экспертной ценностью.
2) Сегментируйте по намерению и этапу решения: лучше меньше сегментов, но точнее попадание.
3) Метрики выбирайте под возврат и повторное использование знаний, а не только под клики. В RevOps это напрямую ложится в ответственность за выручку.
…