Шаблон positioning statement я бы начинал не с «для кого», а с «против чего»

Шаблон positioning statement я бы начинал не с «для кого», а с «против чего»

Я часто вижу, как junior-стратеги собирают positioning statement по учебнику: целевая аудитория, категория, выгода, отличие. Формально всё правильно, но документ не работает. Почему? Потому что он описывает продукт в вакууме, а позиционирование всегда существует на фоне выбора.

Моя позиция простая: хороший positioning statement отвечает не только на вопрос «что мы обещаем», но и на вопрос **от чего мы сознательно отказываемся**. Без этого формулировка получается слишком широкой и не даёт ни команде, ни рынку повода запомнить вас.

В практике я вижу повторяющийся паттерн: почти в каждом втором B2B-проекте после первого раунда формулировок выясняется, что бренд «для всех, кому важна эффективность». Это не позиционирование, а описание желаемой судьбы. На таком тексте невозможно строить ни бренд-платформу, ни страницу сайта, ни sales-story. В 2026 году это особенно заметно: когда поисковая выдача и AI-overviews всё чаще отбирают верхнеуровневые ответы, выигрывает не самый общий документ, а самый чётко очерченный.

Я советую проверять positioning statement четырьмя вопросами:
— Кого мы выбираем в первую очередь?
— В какой категории мы существуем в голове клиента?
— За счёт чего мы выигрываем?
— **От чего мы сознательно дистанцируемся?**

Последний вопрос обычно самый полезный. Если вы не можете честно сказать, чем вы не являетесь, значит, вы ещё не приняли стратегическое решение.

Шаблон, который я считаю рабочим, выглядит так:
«Для [аудитория], которая [ситуация/задача], [бренд] — это [категория], который помогает [ключевой результат] за счёт [механизм/доказательство], в отличие от [альтернатива], где [слабое место]».

Это не красивый текст. Это документ, который должен сдерживать хаотичные правки и задавать рамку для всех последующих сообщений. И если он не режет лишнее, значит, он ещё не стал позиционированием.

— @PosStatements