Атрибуция last-click мертва: почему ROMI 250% — это самообман

Ещё год назад я писал, что модель последнего клика доживает последние дни. Сегодня в 2026 это уже не прогноз, а диагноз. Яндекс.Директ окончательно перестроился на privacy-first атрибуцию: server-side теги, модели с зашумлением данных, переход на Yandex Audience с обезличенными сегментами. Last-click в прежнем виде не работает даже технически — часть конверсий просто не дотягивается до источника, а часть атрибутируется в каналах, которые лишь завершили путь, а не привели клиента.

Реальная эффективность Директа измеряется не через ROMI по последнему клику, а через инкрементальные тесты (incrementality) и объединённые модели MMM — Multi-Touch Attribution (много-касательная атрибуция) на уровне всего медиамикса.

Приведу свежий пример из практики. У B2B-компании из нашей сетки кампания в Директе на брендовых запросах показывала ROMI 250% по классической сквозной аналитике. Решили запустить инкрементальный тест: часть региона оставили без брендовых объявлений на месяц. Результат — реальный прирост продаж от этих показов составил лишь 9%. То есть 91% «конверсий last-click» произошли бы без рекламы — это органика или повторные возвраты по памяти. Бюджет на бренд уходил впустую, хотя формально отчётность радовала глаз.

Теперь о главном: как не попасть в ловушку. В 2026 году при планировании кампаний в Яндекс.Директе обязательно закладывайте хоть 10–15% бюджета на инкрементальные эксперименты. Используйте методику geo-Lift (сравнение регионов) или временные отключения на рандомных сегментах. Дополнительно внедряйте MMM — оно пока

— @YDirectManual