Как Nike понял, что «покупают кроссовки» — это не job

Как Nike понял, что «покупают кроссовки» — это не job

В JTBD удобно ловить одну ошибку: бренд смотрит на продукт, а человек — на задачу, которую надо закрыть в своей жизни. У Nike это видно особенно хорошо.

Контекст: в начале 2000-х Nike рос как сильный спортивный бренд, но в повседневной жизни у массового покупателя кроссовки конкурировали не с другими кроссовками, а с ощущением «я уже не в форме», «мне не хватает дисциплины», «не хочу выглядеть новичком в зале». То есть реальная работа, которую человек «нанимал» продукт выполнять, была не про обувь.

Задача для бренда: понять, за что именно клиент готов платить премию. Не за амортизацию и не за дизайн сами по себе, а за переход в другую роль: «я человек, который тренируется». Это уже ближе к продуктовым решениям в 2026 году, где недостаточно просто привлекать трафик — нужно удерживать человека в сценарии и повышать LTV (пожизненную ценность клиента).

Решение Nike — не только в продукте, но и в экосистеме. Компания стала упаковывать не товар, а прогресс:
— Nike Run Club и Nike Training Club закрепляли привычку;
— персонализация давала человеку ощущение маршрута, а не разовой покупки;
— коммуникация продавала не «вещь», а идентичность и маленькие победы.

По публичным данным, Nike уже в 2010-х довёл цифровые продажи до уровня, при котором онлайн-канал стал одним из ключевых драйверов роста, а к 2023 финансовому году выручка компании превысила 51 млрд долларов. Важнее другое: бренд научился зарабатывать не на первом чеке, а на повторении сценария.

**Результат:** кроссовки стали лишь входом в систему, где человек возвращается не за парой, а за ощущением прогресса и подтверждением выбранной роли.

Урок для продуктового маркетолога простой: если в интервью клиент говорит «мне нужен удобный сервис», это ещё не задача. JTBD начинается там, где вы находите социальный и эмоциональный слой: что человек хочет изменить в себе, какую ситуацию облегчить, какую привычку закрепить.
Именно поэтому в 2026 побеждают не те, кто громче говорит о функциях, а те, кто точнее собирает весь путь клиента — от первого касания до повторной покупки и удержания.

— @JTBDroom