Как бренд собрал не только охват, но и встречи на B2B-конференции: кейс Aviasales

Как бренд собрал не только охват, но и встречи на B2B-конференции: кейс Aviasales

В 2025 году у B2B-ивентов появилась новая планка: мало просто «сделать зал полный». Важно доказать влияние на выручку — через встречи, лиды, догрев и последующие сделки. На этом фоне Aviasales показал показательный подход к собственным и партнёрским конференциям.

Контекст был типичный для зрелого B2B-маркетинга: бренд уже узнаваем, но покупать внимание через рекламу всё дороже, а классическая модель MQL (маркетинговый лид) всё слабее объясняет ценность события. Команда не ставила задачу «побить рекорд по регистрации». Цель была прагматичная: собрать релевантную аудиторию из маркетинга и продуктовых команд, поднять долю целевых встреч и получить поводы для дальнейшего контакта.

**Задача:** превратить конференцию из разового имиджевого актива в канал, который поддерживает pipeline (воронку сделок) и усиливает экспертность бренда.

**Решение** было не в масштабе, а в точности:
— разделили коммуникацию на 3 слоя: широкое анонсирование, точечный прогрев по сегментам и персональные приглашения;
— контент строили не вокруг «вдохновляющих речей», а вокруг прикладных тем: как растёт эффективность, где теряются деньги, что происходит с атрибуцией в privacy-first (первая сторона данных и ограничения трекинга);
— на площадке сделали упор на формат, где легко назначать встречи: короткие сессии, окна для нетворкинга, отдельные зоны для партнёров;
— после события подключили рев-опс (общую ответственность маркетинга, продаж и клиентского успеха за выручку): все контакты сразу ушли в сегментацию, а не в «общую базу».

**Результат** измеряли не только регистрациями. В кейсе отдельно считали:
— долю пришедших от общего числа зарегистрировавшихся;
— количество целевых встреч с представителями брендов и агентств;
— число MQL/SQL-переходов (лидов, готовых к продажам);
— влияние на последующие касания в течение 30–60 дней.

Именно тут видна ценность события в 2026-м: конференция перестаёт быть «затратой на узнаваемость» и становится активом, который работает по всей цепочке — от topical authority (тематического авторитета) до конкретных сделок.

**Урок:** в B2B-ивентах выигрывает не тот, кто громче анонсировал, а тот, кто заранее продумал, какие разговоры начнутся на сцене и продолжатся после неё. Если конференция не помогает назначать встречи и двигать сделки, это просто дорогой контент-день.

— @B2BeventsRuPro