Payback period в app campaigns: как считать срок окупаемости без самообмана

Payback period в app campaigns: как считать срок окупаемости без самообмана

Срок окупаемости считают не по интуиции, а от момента, когда когорты начинают приносить денег больше, чем стоили. Формула простая: берёшь cumulative revenue по дням и сравниваешь с cumulative spend. День, на котором выручка догнала расход, и есть payback period.

Важно считать по одной и той же логике: одна когорта, один канал, один период атрибуции. Если смешать разных пользователей, будет ложная окупаемость. Не путай payback с ROI: ROI может быть уже плюсовым, а срок возврата всё ещё слишком длинным для твоей экономики.

Смотри не только на средний чек, но и на поведение после установки:
— D1/D3/D7 revenue показывает скорость возврата;
— LTV по когортам помогает понять, доживает ли платёж;
— gross margin нужен, если в расчёте есть комиссии и себестоимость.
Если payback считается по gross revenue, а маржа игнорируется, масштабирование часто выглядит лучше, чем есть на деле.

Практика такая: строишь таблицу по когортам, считаешь расход на установку, доход по дням и отмечаешь точку пересечения. Если пересечения нет, кампания окупается слишком медленно, и её нельзя масштабировать только за счёт объёма. Если точка есть, но уходит далеко вправо, смотри креатив, onboarding и монетизацию.

Сначала считай payback period на уровне когорты, потом принимай решение по креативам и бюджету; иначе легко купить себе рост, который никогда не вернётся.