Как Lamoda пересобрала клиентский путь через единую экосистему лояльности

Как Lamoda пересобрала клиентский путь через единую экосистему лояльности

В 2026 году борьба за покупателя в ритейле окончательно сместилась из плоскости охватов в плоскость удержания (retention). Когда средний чек стагнирует, а стоимость привлечения нового клиента растет, фокус на LTV (пожизненную ценность клиента) становится единственным способом сохранить маржинальность. Рассмотрим, как Lamoda трансформировала свою программу лояльности в полноценный инструмент омниканальной связки.

Контекст и задача
Ранее программа лояльности работала как классический накопительный механизм скидок. В условиях снижения покупательской способности, простая скидка перестала быть драйвером повторных покупок. Задача стояла сложнее: объединить данные из онлайн-приложения и офлайн-точек (пункты выдачи с примеркой) в единый профиль, чтобы предлагать персонализированный сервис, а не просто дисконт.

Решение
Компания перешла к модели, где данные о поведении в приложении синхронизируются с историей примерки в офлайне в режиме реального времени.
— Внедрение предиктивной аналитики: на основе истории возвратов и предпочтений алгоритмы начали предлагать товары с учетом вероятности выкупа конкретного размера, что снизило логистические издержки.
— Интеграция RevOps (объединенной ответственности маркетинга и продаж): KPI команды лояльности привязали не к количеству участников, а к доле выручки от повторных покупок в общем обороте.
— Отказ от last-click (последнего клика) атрибуции в пользу модели маркетингового микса (MMM), которая учитывает вклад офлайн-примерки в итоговое решение о покупке, даже если заказ был оформлен в приложении спустя неделю.

Результат
Результатом стало изменение структуры дохода. Доля выручки от клиентов, взаимодействующих с брендом через все каналы (приложение + пункты выдачи), выросла на 22% за год. Средний чек в этой группе оказался выше на 14% по сравнению с теми, кто пользовался только сайтом. Использование данных о предпочтениях в примерке позволило сократить объем «холостых» доставок на 9%, что напрямую повлияло на операционную прибыль.

Урок для директора по маркетингу
В эпоху, когда контент в поисковиках становится синтетическим, а классическая лидогенерация теряет эффективность, главным активом ритейлера становятся накопленные данные о реальном поведении клиента.
*Омниканальность — это не наличие приложения и сайта, а способность переносить контекст покупки из одного канала в другой без потери качества сервиса.*

Если вы до сих пор оцениваете эффективность каналов разрозненно, вы теряете деньги на слепых зонах в пути клиента. Переходите на модели атрибуции, учитывающие совокупный вклад всех точек касания, и фокусируйтесь на улучшении опыта тех, кто уже совершил первую покупку. В 2026 году побеждает не тот, кто громче кричит в рекламе, а тот, кто лучше знает своего покупателя в момент примерки в примерочной.

— @OmnichannelCraft