Почему ретаргетинг перестал быть «дешёвым догоном»

Почему ретаргетинг перестал быть «дешёвым догоном»

Я часто вижу одну и ту же ошибку: ретаргетинг считают каналом, который «должен дожимать» почти бесплатно. В 2026 это мышление уже ломает юнит-экономику.

Причина простая: качественный ретаргетинг сегодня работает не за счёт объёма, а за счёт **точности окна и сценария**. Когда цена первой покупки растёт, а средний чек у многих категорий проседает на 5–8%, любой лишний показ в догонке начинает съедать маржу. И если смотреть только на last-click, кажется, что кампания окупается. Но по факту она часто просто забирает себе конверсию, которая и так бы случилась.

У меня в практике был кейс в e-com, где после пересборки сегментов мы убрали почти 40% аудиторий из ретаргета: «все посетители за 30 дней», «брошенная корзина без фильтра по марже», «покупатели без учёта повторной выручки». Конверсия в отчёте чуть просела, зато вклад в валовую прибыль вырос. Потому что мы перестали гонять скидку на тех, кто и так вернулся бы, и сосредоточились на пользователях с реальным окном возврата.

Мой вывод такой: ретаргетинг в 2026 — это не про «догнать всех». Это про **управление вероятностью возврата по сегментам**.

Что я считаю рабочим подходом:
— строить сегменты не по сроку, а по намерению и маржинальности;
— разделять реактивацию, апсейл и возврат брошенных действий;
— считать не CTR и не CPA, а инкрементальную выручку и вклад в LTV;
— выключать аудитории, где ретаргетинг только маскирует слабый оффер.

Если у вас ретаргетинг держится исключительно на скидке, это не канал роста. Это просто дорогая привычка.

— @RetentionPaid

По этой же теме советуем @FMCGbrandRoom