Почему last-click ещё жив, хотя уже не должен

Почему last-click ещё жив, хотя уже не должен

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных performance-команд: они не спорят с last-click вслух, но продолжают жить по его логике внутри отчётов, закупки и защиты бюджета.

Проблема не в том, что last-click «врал» — он просто был удобной линейкой для простого рынка. В 2026 году рынок уже другой: часть спроса уходит в zero-click, креативы тиражируются генеративно, а вклад канала всё чаще проявляется не в последнем касании, а в сдвиге вероятности покупки, возврата или апсейла. И вот это last-click почти не видит.

Из практики у нас был кейс, где платный поиск стабильно выглядел главным драйвером выручки. Но после проверки через MMM и инкрементальность оказалось, что значимая часть «его» эффекта — это перехват уже сформированного спроса после роста медийного давления и CRM-цепочек. Иначе говоря, поиск не создавал спрос в том объёме, в каком его себе приписывал.

**Мой вывод простой: last-click нельзя выбрасывать, но нельзя и назначать ему роль арбитра.**
Он годится как оперативный датчик, но не как система принятия решений по бюджету.

Если смотреть на честную картину, то нужны три слоя:
— MMM, чтобы понять вклад каналов на уровне бизнеса;
— инкрементальность, чтобы проверить, что канал добавляет сверх базового спроса;
— атрибуция, чтобы управлять тактикой внутри воронки.

Сильный глава performance сегодня отличается не тем, что умеет лучше настраивать кампании. А тем, что умеет доказать, где именно происходит прирост выручки, и не перепутать корреляцию с вкладом. В этом, по сути, и заканчивается эпоха отчётов «по последнему клику» и начинается нормальная управляемость маркетинга.

— @AttributionRoom

Дополнительный контекст — @CommunityCraftRu