Отход от модели последнего клика: как Самокат пересмотрел оценку эффективности каналов

Контекст: В эпоху 2026 года классическая атрибуция по последнему клику (last-click) окончательно перестала отражать реальность. Пользователи взаимодействуют с брендом через AI-обзоры (искусственный интеллект), социальные сети и прямые заходы, из-за чего вклад контекстной рекламы в воронку продаж часто недооценивался.

Задача: Команда маркетинга Самоката столкнулась с тем, что рост стоимости привлечения клиента (CAC) стал опережать рост выручки. Аналитика показывала, что поисковые кампании по брендовым запросам «съедают» бюджет, который якобы приносит высокую конверсию, но при отключении объявлений общий объем заказов проседал непропорционально сильнее, чем показывали отчеты.

Решение: Компания перешла на модель маркетингового анализа, основанную на инкрементальности (дополнительной ценности). Вместо слепого доверия отчетным данным рекламных кабинетов, был проведен ряд экспериментов с «выключением» брендовых кампаний в отдельных географических кластерах. В рамках стратегии RevOps (объединенная ответственность за доход) маркетологи синхронизировали данные о расходах с фактической маржинальностью заказов, учитывая не только первую покупку, но и долгосрочное удержание (retention).

Результат:
— Выяснилось, что 35% брендового трафика являются каннибализацией органической выдачи.
— После оптимизации структуры аккаунтов и перераспределения 20% бюджета на работу с текущей базой в каналах с более высоким LTV (пожизненной ценностью клиента), общая выручка выросла на 12%.
— Доля расходов на рекламу в обороте (DPO) снизилась на 4 процентных пункта за счет отказа от перегретых аукционов по запросам, где бренд и так доминировал в выдаче.

Урок: В условиях снижения среднего чека на 5-8% по рынку, слепая гонка за охватом через контекст становится убыточной. Переход к серверной атрибуции (server-side) и регулярным тестам на инкрементальность позволил увидеть истинный вклад платного трафика. Сейчас ценность каждого рубля, потраченного в поиске, оценивается не по количеству кликов, а по вкладу в итоговую маржу, которую генерирует клиент в течение полугода после привлечения.

Контекстная реклама сегодня — это не просто инструмент для продажи товара «здесь и сейчас», а часть экосистемы, где важно понимать, что именно стимулирует повторный заказ, а что — лишь паразитирует на уже существующем спросе.

— @PaidSearchRoom