Как last-click убивает ваши кампании (и что с этим делать в 2026)

Полгода назад пересматривал структуру аккаунта крупного e-com-проекта со средним чеком около 7000 рублей. Клиент жаловался: CPA по last-click растёт, хотя охваты увеличиваем. Стандартная история — режем бюджет на топ-воронку, льём всё на бренд и транзакционные запросы. Результат: конверсия падает, а retention сыпется.

Решили копнуть глубже. Наложили данные server-side атрибуции поверх стандартной GA4. Выяснили: 62% «прямых» конверсий по last-click на самом деле были повторными покупками пользователей, которых привёл контентный трафик за 7–14 дней до этого. Last-click тупо приписал финальный клик в рекламе на бренд — хотя реально решение о покупке созрело после двух касаний с нативными статьями и одного — с email-рассылкой.

Это не частный случай, а системная проблема эпохи privacy-first. С отмиранием third-party cookies и ужесточением iOS-атрибуции last-click превращается в чёрный ящик. Он показывает, кто нажал последним, но не кто *убедил* купить. Performance-специалист, который продолжает оптимизировать ставки по последнему клику, фактически играет в казино: снижает CPA на «горячих» запросах, не замечая, как убивает верх воронки.

Что делаю сейчас в таких проектах:

— Перехожу на инкрементальный подход (incrementality). Вместо «сколько конверсий принёс канал» считаю «сколько конверсий *дополнительно* принёс канал сверх органики и прямого трафика». Для этого ставлю holdout-тесты на уровне канала или кампании: отключаем 10% аудитории от конкретного источника и смотрим разницу в LTV через 30–60 дней.

— Меняю структуру аккаунта

— @PaidSearchRoom