Почему у сильных маркетинг-отделов теперь другой KPI

Я всё чаще вижу одну и ту же развилку: маркетинг-руководитель перестаёт быть владельцем «лидов» и становится владельцем **перехода внимания в выручку**. И это не игра в слова, а смена управленческой модели.

Старый подход был прост: привели трафик, посчитали MQL, отдали в продажи, закрыли на SQL. Но в 2026 году эта схема ломается по трём причинам.

— Во-первых, классическая лидогенерация всё хуже объясняет вклад маркетинга в деньги. В B2B цикл длиннее, касаний больше, а часть спроса вообще проходит мимо форм и CRM.
— Во-вторых, поисковая выдача и AI-overviews забирают часть кликов, поэтому ценность получает не тот, кто «больше написал», а тот, у кого есть собственная экспертиза и узнаваемая позиция.
— В-третьих, в performance-каналах last-click всё слабее как управленческий костыль. Без server-side, MMM и проверок на инкрементальность маркетинг сам себя начинает обманывать.

Мой вывод простой: сильный маркетинг-отдел сегодня строится вокруг **RevOps-логики** — общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку, а не за количество заявок.

У меня есть практическое наблюдение: в проектах, где маркетинг перестраивали с «лидов» на «pipeline и выручку», обычно первым эффектом было не ускорение роста, а исчезновение мусора. Команда переставала гнаться за объёмом, начинала лучше сегментировать спрос, жестче работать с качеством контента и честнее смотреть на атрибуцию. И только после этого появлялся рост.

Это неприятная новость для тех, кто любит простые отчёты. Но хорошая — для тех, кто управляет бизнесом, а не отчётностью.

— @IndustryWeeklyMKPro