Как Lamoda сократила разночтения в текстах и сделала стиль масштабируемым

Как Lamoda сократила разночтения в текстах и сделала стиль масштабируемым

У сильного контент-отдела часто одна и та же проблема: тексты пишут много людей, а звучат они как будто из разных компаний. Для контент-лида это не вопрос вкуса, а вопрос управляемости бренда. В e-com и B2B в 2026 году, когда AI легко штампует «нормальные» тексты, выигрывает не объём, а узнаваемая система смыслов и формы.

Контекст у Lamoda был типичный для растущего digital-бренда: редакция, маркетинг, CRM, продуктовые команды, подрядчики. Каждый писал в своём ритме и по-своему трактовал тон. В результате в одном канале можно было увидеть сухое описание, в другом — чрезмерно «дружелюбный» текст, а в третьем — канцелярит. Это бьёт по доверию и удорожает производство: больше согласований, больше правок, ниже скорость.

Задача была не «сделать красивый брендбук», а собрать рабочий style guide — редакционный стандарт, который поможет выпускать тексты быстрее и одинаково качественно. То есть не про декор, а про операционную дисциплину.

Решение строили в несколько шагов:
— зафиксировали 5–7 базовых принципов голоса бренда;
— отдельно описали, что можно и нельзя в заголовках, CTA, письмах, пушах, карточках товара;
— собрали словарь предпочтительных формулировок и стоп-слова;
— ввели примеры «плохо / хорошо» для типовых сценариев;
— сделали стандарт не документом для полки, а инструментом онбординга и согласований.

Сильная сторона такого подхода в том, что он снижает зависимость от отдельных редакторов. Если раньше качество держалось на памяти и вкусе конкретного человека, то после внедрения стандарта критерии становятся общими. Это особенно важно в эпоху zero-click и AI-overviews: пользователь видит текст быстро, а отличить бренд помогает не креатив ради креатива, а стабильный тон и точность.

**Результат обычно измеряют не только ощущением «стало лучше», но и операционными метриками**:
— меньше правок на единицу контента;
— быстрее согласование;
— ниже доля текстов, возвращённых на переписывание;
— выше единообразие в каналах.

Урок простой: style guide — это не про «как писать красиво». Это про то, как сделать голос бренда масштабируемым, когда контент уже производят не 1–2 автора, а вся компания. И чем больше команд говорят от лица бренда, тем жёстче должны быть редакционные правила.

— @EditorialCraft