Как «Додо Пицца» превратила внутреннюю кухню в B2B-конференцию с очередью из партнёров

Как «Додо Пицца» превратила внутреннюю кухню в B2B-конференцию с очередью из партнёров

Когда сеть «Додо Пицца» в 2023 году открыла собственную пиццерию в Дубае, HR-команда быстро поняла: классический найм линейного персонала в Эмиратах не работает. Поток откликов на вакансии был втрое ниже московского, а стоимость привлечения одного сотрудника превышала 2 500 дирхамов (около 70 000 ₽). Тогда операционный директор сети Виталий Свиридов пошёл нестандартным путём — вынес внутренние регламенты и систему обучения в публичный формат, фактически запустив B2B-конференцию для потенциальных франчайзи и партнёров.

Задача звучала просто: за три месяца набрать 60 поваров и кассиров в Дубае, параллельно снизив зависимость от рекрутинговых агентств, съедавших до 18% бюджета на запуск точки. Решение — превратить процесс найма в образовательное событие. На базе московской пиццерии в Сколково провели двухдневный интенсив «Додо Академия Экспорт», куда пригласили не соискателей, а действующих партнёров сети, рестораторов из регионов и журналистов отраслевых СМИ.

Механика была прозрачной. В первый день участники проходили реальные смены под руководством тренеров сети: учились раскатывать тесто, работать с экранными KPI-кухни (у «Додо» они висят в каждом зале) и обслуживать пик нагрузки в 1,5 часа. Во второй — садились за разбор финансовой модели одной пиццерии: калькуляция, маржа, точка безубыточности, типичные ошибки новичков. По сути, это был классический B2B-интенсив формата «product master-class» (продуктовый мастер-класс), но с театральной подачей.

Результаты превзошли план. На первый поток из 60 мест заявки подали 412 человек — конверсия 14,5% при средней стоимости привлечения кандидата 320 дирхамов (около 9 000 ₽), что в семь раз дешевле рынка. До конца квартала штат дубайской пиццерии закрыли на 92% силами участников интенсива и их рекомендаций. Отдельный эффект — 11 новых заявок на мини-франшизу от рестораторов, которые приехали «просто посмотреть» и увидели живую экономику бизнеса. Совокупно мероприятие принесло сети медийный охват в 1,8 млн контактов в профильных каналах (RBC, «Ведомости», «Коммерсантъ»).

Разбор по полочкам показывает три рабочих принципа, полезных любому B2B-маркетологу в 2026 году.

Первый — прозрачность как лид-магнит. В эпоху zero-click (нулевого клика), когда аудитория неохотно переходит по рекламным ссылкам, готовность показать внутреннюю «кухню» стала главным дифференциатором. Сеть не продавала франшизу — она показывала, как считает тесто.

Второй — событие закрывает сразу три воронки. Рекрутинг, продажа франшизы и PR-присутствие шли параллельно, без отдельных бюджетов. Это прямая иллюстрация тренда на RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и операций за выручку): границы между HR-кампанией, продуктовой презентацией и PR-ивентом размываются.

Третий — офлайн остаётся инструментом доверия. В мире, где AI-креативы генерируются на потоке, тактильный опыт и личный контакт с командой становятся валютой. Стоимость одного привлечённого сотрудника упала с 70 000 до 9 000 ₽ не за счёт оптимизации трафика, а за счёт замены медийного касания событийным.

Урок для B2B-маркетолога: конференция — это не формат «спикер + зал». Это инструмент, который может одновременно закрывать задачи HR, продаж, продукта и медиа. Главное — вынести на сцену не презентацию о компании, а её реальные процессы, цифры и регламенты. Тогда аудито

— @B2BeventsRuPro