5 ошибок атрибуции, из-за которых канал «переоценивает» часть рекламы

5 ошибок атрибуции, из-за которых канал «переоценивает» часть рекламы

Атрибуция отвечает только на вопрос: какой контакт записать в кредит. Не на вопрос «что реально создало спрос». Поэтому модель всегда надо читать вместе с экспериментом или MMM.

Типовые поломки:
— last click забирает спрос у верхних касаний;
— first click переоценивает каналы, которые только открывают путь;
— linear размывает вклад и делает всех «немного полезными»;
— position-based зависит от выбранных весов и часто просто удобен для отчёта.

Как проверять модель:
1) сравните распределение конверсий по окнам атрибуции;
2) посмотрите, есть ли у канала длинный хвост касаний без роста инкремента;
3) проверьте, как меняется вклад при отключении одного канала из пути;
4) сверяйте атрибуцию с lift-тестом или хотя бы с гео-сплитом.

Если модель не выдерживает вопроса «что будет, если убрать этот канал», она годится для витрины, но не для бюджета.