ROI не должен быть красивой цифрой — он должен помогать принимать решения

ROI не должен быть красивой цифрой — он должен помогать принимать решения

ROI часто превращают в «оценку канала», хотя он отвечает только на один вопрос: сколько вернулось на вложенный рубль. Если считать его без контекста, легко принять удачный тест за провал или наоборот.

Проверяйте ROI поэтапно:
— отдельно по связке, а не по всему аккаунту;
— в одной и той же модели атрибуции;
— с учетом полного расхода: креативы, подрядчики, комиссии, скидки;
— вместе с объемом: высокий ROI на 3 конверсиях не равен рабочей воронке.

Ошибка в том, что ROI пытаются сделать главным KPI. Но для масштабирования важнее смотреть на связку ROI + объем + стабильность. Если прибыль есть, но трафика мало, задача одна. Если ROI держится только на узком сегменте, задача уже другая.

Еще одна ловушка — сравнивать ROI между разными продуктами, гео или окнами окупаемости. Там, где цикл сделки длиннее, цифра почти всегда выглядит хуже. Сначала выравнивайте условия расчета, потом делайте выводы.

Используйте ROI как фильтр решений: он показывает, что стоит усиливать, а что пора отключать, но не заменяет аналитику всей воронки.