Как Lamoda перестроила маркетинг вокруг удержания, когда первая покупка перестала быть главным KPI

Как Lamoda перестроила маркетинг вокруг удержания, когда первая покупка перестала быть главным KPI

В 2026-м для e-commerce и EdTech одна логика стала особенно заметной: привлечение нового пользователя дорожает, а рост держится не на разовой покупке, а на возврате. У Lamoda это видно по сдвигу от «добычи трафика» к управлению жизненным циклом клиента.

Контекст был такой: fashion-категория живёт на частоте, но сама по себе частота не рождается. Если клиент купил один раз и исчез, экономика не сходится. Поэтому задача маркетинга у Lamoda была не просто привести заказ, а увеличить повторные покупки, долю возвратов и выручку на пользователя.

Решение строили вокруг нескольких слоёв.

— Сегментация не по полу и возрасту, а по поведению: кто ищет базовый гардероб, кто покупает к сезону, кто реагирует на скидки, а кто — на новые коллекции.
— Коммуникации стали событийными: не «у нас скидка», а сообщение под конкретный сценарий — смена сезона, обновление капсулы, возврат интереса после паузы.
— В performance (перформанс-маркетинге) акцент сместили с last-click к оценке вклада каналов в повторную выручку.
— В CRM усилили триггеры: брошенная корзина, просмотренные категории, конец жизненного цикла товара, персональные рекомендации по стилю.
— Контент начал работать как помощник выбора, а не просто витрина: подборки, готовые образы, «что с чем носить».

Что это дало бизнесу? В публичных кейсах Lamoda отдельно подчёркивала рост роли повторных заказов и персонализации: клиент, который получает релевантную коммуникацию, возвращается заметно охотнее, чем тот, кто видит массовую рассылку. Для fashion это критично: увеличение repeat rate даже на несколько процентов сильнее влияет на LTV (пожизненную ценность клиента), чем бесконечное расширение верхней части воронки.

**Главный урок для EdTech:**
если продукт не покупают один раз, а «жизнь клиента» длиннее одного касания, маркетинг должен отвечать не за лид, а за сценарий возврата. В образовании это означает не только набор на курс, но и дообучение, апсейл, продление подписки, реактивацию и работу с прогрессом ученика. В эпоху, где классическая MQL-логика слабеет, выигрывает тот, кто строит не кампании, а систему удержания.

— @EdTechMarketingRu