Как мы перестроили ставки и структуру аккаунта в retail и убрали 18% лишнего расхода

В 2026 performance всё чаще упирается не в креатив, а в архитектуру аккаунта и дисциплину ставок. Ниже — разбор кейса крупного e-com бренда из fashion-сегмента, где задача была не «сделать больше трафика», а удержать ДРР в коридоре и не потерять объём.

Контекст был типичный для рынка: средний чек просел примерно на 6%, а конкуренция в поиске выросла. На старой структуре аккаунта работало 12 кампаний по категориям, общие группы, широкие минус-списки и единая стратегия ставок. На бумаге всё выглядело аккуратно, но в отчёте была проблема: 31% бюджета съедали запросы с низким вкладом в выручку, а доля брендового спроса в общих конверсиях уже превышала 40%.

Задача сформулировали жёстко:
— сохранить объём заказов;
— снизить ДРР на 10–12%;
— не просадить долю новых пользователей;
— отделить бренд от небренда и не смешивать разные маржинальности.

Решение строили в три шага.

Первый — переразметили структуру. Вместо 12 «широких» кампаний сделали 3 слоя:
— бренд;
— категорийный спрос;
— высокомаржинальные SKU и ретаргетинг по поведению.

Второй — пересобрали ставки. На бренде оставили ручное управление с ограничением по верхней границе CPC, потому что там и так был высокий спрос. На категорийном спросе включили автостратегию, но только после чистки семантики: минусовали информационные и слишком общие запросы, которые давали клики без намерения купить.

Третий — ввели правило по сегментам. Для дорогих категорий ставка считалась не от общего ROAS, а от вклада в валовую прибыль. Это дало более честную картину: часть «слабых» групп на самом деле была сильной по марже.

Результат за 6 недель:
— расход снизился на 18%;
— ДРР улучшился на 11,4%;
— конверсия в заказ выросла на 9%;
— доля небрендового трафика в заказах увеличилась с 54% до 61%;
— по бренду CPC удержали в пределах +4% к старту, без потери объёма.

Главный урок простой: в платном поиске выигрывает не тот, кто чаще повышает ставки, а тот, кто точнее разделяет спрос. Когда бренд, категория и маржинальность живут в одной куче, алгоритм начинает оптимизировать не бизнес, а шум. А вот чистая структура аккаунта в 2026 году — это уже не «гигиена», а прямой рычаг прибыли.

— @PaidSearchRoom