Как не перепутать CPL, CAC и ROMI в B2B-воронке и не слить бюджет вслепую

Как не перепутать CPL, CAC и ROMI в B2B-воронке и не слить бюджет вслепую

CPL показывает цену лида: сколько денег ушло на один контакт из рекламы. Но в B2B этого мало — лид может быть пустым, нецелевым или вообще не дойти до сделки. Поэтому CPL считают только вместе с качеством лида и этапом, на котором он появился.

CAC — это стоимость привлечения клиента. Формула простая: все затраты на маркетинг и продажи / число новых клиентов. В B2B в CAC обычно включают не только трафик, но и работу sales, CRM, контент, ретаргет, часть сервиса. Если считать только медиабюджет, цифра будет красивой, но бесполезной.

ROMI считают от выручки: (выручка от маркетинга - затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг. Для длинной воронки важно брать не весь оборот компании, а только доход по атрибутированным сделкам. Иначе ROMI превращается в спор о том, кому «засчитали» клиента, а не в рабочий KPI.

Главная ошибка — сравнивать CPL из рекламы с CAC по всему отделу продаж. Это разные уровни воронки. Сначала фиксируйте, какой лид считается целевым, потом считайте конверсию по этапам, и только затем связывайте CPL, CAC и ROMI в одну таблицу. Тогда видно, где проблема: в трафике, в обработке или в закрытии.

Считайте метрики на одном и том же отрезке воронки и не смешивайте «лиды» с «клиентами» — иначе любой отчет будет выглядеть убедительно, но не поможет принять решение.