Как Lamoda перестроила спрос в сторону повторных покупок, когда первая продажа перестала быть главным KPI

Как Lamoda перестроила спрос в сторону повторных покупок, когда первая продажа перестала быть главным KPI

В 2026-м для B2B и e-com всё чаще работает один и тот же принцип: дешёвый трафик больше не спасает. Выигрывает не тот, кто покупает больше кликов, а тот, кто строит спрос системно и умеет удерживать его в экономике LTV. Хороший пример — Lamoda, которая в последние годы сместила фокус с разовой конверсии на повторную покупку и удержание.

Контекст был не самый удобный: средний чек в рынке проседает, аудитория экономит, а конкуренция за внимание растёт. На таком фоне ставка только на перформанс-каналы быстро упирается в потолок. У Lamoda задача звучала прагматично: не просто привлечь новых покупателей, а увеличить долю клиентов, которые возвращаются и покупают чаще.

Что сделали:
— Перестроили коммуникацию вокруг персональных подборок и сценариев использования, а не вокруг широких массовых промо.
— Уплотнили работу с собственной базой: email, пуши, рекомендации в приложении, ремаркетинг по поведенческим сегментам.
— Начали мерить не только первую покупку, но и частоту заказов, повторные визиты, вклад каналов в LTV.
— Усилили контент вокруг стиля и капсул, чтобы пользователь возвращался не «за скидкой», а за решением задачи.

Почему это важно именно сейчас? Потому что в эпоху zero-click и AI-overviews ценность создаёт не объём публикаций, а собственная экспертиза и полезность. Для бренда это означает: контент и перформанс больше не живут отдельно. Контент должен подогревать спрос, перформанс — добирать его, а аналитика — показывать вклад в выручку, а не только в MQL или SQL.

Результат у таких изменений обычно не в одном магическом росте, а в улучшении экономики в целом: выше доля повторных заказов, ниже зависимость от платного привлечения, стабильнее выручка на пользователя. И это ровно тот сдвиг, который нужен маркетингу в 2026-м.

**Урок простой:** если бизнес застрял в логике «купили лид — отдали sales — забыли», рост становится случайностью. Системная генерация спроса начинается там, где маркетинг отвечает не за трафик, а за повторяемую выручку.

— @DemandGenB2BPro